интернет-журнал о бизнесе, карьере и образовании
-2 .. -4
  • Курсы ЦБ РФ
  • $ 59.28
  • 69.64
спецпроект
Большие гонки

Четырехслойный креатив со смываемой втулкой

 

19 ноября — Всемирный день туалета. Его придумали пятнадцать лет назад, чтобы привлечь внимание к проблемам санитарии в развивающихся странах. Но также это и веселый день, когда, например, мастерят поделки из туалетной бумаги или заказывают дизайнерский рулон, цветной, с шаржами или анекдотами. Ведь несмотря на то, что этот товар специфический, здесь тоже конкурируют бренды, заказывают рекламу, выдумывают креативные названия...

Текст: Анна Чуруксаева

 

В не так давно вышедшем исследовании организации «Гринпис России» туалетная бумага делится по категориям:

— «для тех, кому безразличная судьба природы» (сделана из целлюлозы);

— «для тех, кто хочет внести свой вклад в сохранение природы» (сделана из переработанной макулатуры);

— компромиссный вариант: «для тех, кто не нашел» (сделана частично из целлюлозы, частично из переработанной макулатуры).

Но какую категорию ни возьми, это богатый материал для нейминг-анализа! Стандартные названия обыгрывают либо главную тактильную характеристику — «Перышко», «Пушок», Soft, «Формула мягкости», «Мягкая», Gentle, «Софти», либо второстепенную визуальную — «Лилия», «Снежинка», «Примула», либо все сразу — «Облачко».

Также понятно, откуда появляются названия «Краснотурьинская» или «Сыктывкарская бумага 56», если производитель располагается в Краснотурьинске или в Сыктывкаре, «Сибирская» (выпускается в Красноярске).

 

 

В остальном же фирмы поддались безудержному креативу. Например, омская компания «Папирус-Плюс» придумала «Важную бумагу», челябинский «Комфорт» — «Главную бумагу», что ж, со значимостью не поспоришь! Пожалуй, можно еще отметить юмористов из того же Сыктывкара, которые изобрели Assole (правда, вы вначале прочитали это слово с ошибкой?) и воронежцев с «Добрым мотком».

Но чаще результаты нейминга вызывают откровенное недоумение. «Профессиональная» — а в деле использования туалетной бумаги есть любители и профессионалы? Если намекали, что выпустили этот продукт профессионалы, то этот посыл не считался. «Киска», «Три овечки», «Ласточка» — что это за зоопарад? «Сгущенка» — вызывает неоднозначные ассоциации, как и «Я и ты», «Опа» и «О-ля-ля». Но вершина, точнее днище, этого хит-парада — туалетная бумага из уже упомянутого Краснотурьинска: «Попкина радость». Наверное, заказчик не заплатил пиарщику и маркетологу, они ушли и оставили ему этот вариант. Хотя... А работали ли тут вообще пиарщики и маркетологи?..

Еще один сложный момент — реклама туалетной бумаги. Ведь это продукт, который тоже нужно продвигать! Испанской компании Renova, положим, делать это легко: она выпускает яркую цветную туалетную бумагу и обыгрывает это в своей рекламе. Впрочем, мягкость тоже подчеркивается: представьте себе бассейн, полный рулонов туалетной бумаги, вместо воды, куда ныряет полуголый красавчик. Пожалуй, эта фирма наиболее активно связывает свой продукт с сексуальностью — делает ролики с обнаженными моделями, которые в стратегических местах прикрыты разноцветными лентами бумаги:

 

 

А в этой двухминутной записи показана целая love story между рулоном красной бумаги и рулоном белой:

 

 

Но если не выпускать особую туалетную бумагу с тиснением, рисунками, анекдотами (есть и такая!) или еще какими-то изображениями, то что остается? Компании подчеркивают, что их рулоны объемные (разматывают бумагу через футбольное поле), бумага прочная (по ней спускаются из окна), мягкая (заменяют ею одуванчики, герой гладит ее вместо кошки) и вообще крайне нужная (пустой держатель для туалетной бумаги, лаконичный слоган «Не забыли самое важное?»). Плюс, конечно, довольно часто рисуют или довольного малыша, или красивую девушку (а то и просто изгиб ее бедер). Cashmereti сделали из туалетной бумаги белоснежное платье невесты. Максимально часто в рекламе появляются умильные щенята и котята, а также... пингвины, которые путают туалетную бумагу с родными ледяными горками. С появлением ароматизированного продукта, естественно, стали выпускать цветочную и фруктовую рекламу: показывать более привычные зрителям ромашки и киви. Но и это уже приелось.

Один из самых креативных роликов, кстати, высмеивает тех, кто считает, что любую бумагу можно заменить электронной:

 

 

Полина Непряхина,
директор по маркетингу и КСО PR-агентство Grayling:

— Из опыта работы с известным брендом туалетной бумаги могу подтвердить, что это действительно продукт специфической категории: при ее продвижении требуется соблюсти непростой баланс: переместить фокус с функциональных характеристик продукта на лайфстайл-аспект, но при этом не «потерять» бренд в этой игре с образами. Чтобы избежать неудобных ассоциаций, мы говорили не столько о туалетной бумаге, сколько о том, что эта маленькая деталь тоже способна рассказать о том, насколько человек заботится о себе. Казалось бы, туалетная бумага исполняет настолько простую и понятную функцию, что не стоит тратить время на ее выбор. Мы же говорили о том, что выбирать можно и нужно, что осознанное отношение к себе и окружающему миру состоит из мельчайших деталей, и это одна из них. Рассказывая о достоинствах товара, мы опирались на то, к чему люди восприимчивы и чему доверяют. Прежде всего, это опыт и мнение других людей, поэтому здесь пригодились результаты исследований и фокус-групп. Конструктивный юмор — отличное решение в обсуждении «неудобных» тем. Одна компания представила исследование, связавшее количество семейных ссор с количеством не вовремя выброшенных втулок. И, конечно, люди восприимчивы ко всему новому, поэтому когда один из производителей представил инновационную смываемую втулку, это стало заметным событием на рынке.

 

 

Что интересно: придумать название или рекламу для туалетной бумаги — серьезный вызов креативности. Такую задачу нередко предлагают пиарщикам во время обучения (а порой и на собеседовании!). Попробуйте и вы выполнить ее, чтобы убедиться в своей креативности — или развить ее!

Следить за комментариями этой записи   
Войдите с помощью или , чтобы оставить комментарий

Свежие статьи

Карьерные кейсы наших прадедушек

Карьерные кейсы наших прадедушек

Как стать крупнейшим издателем Европы с тремя классами образования и другие невероятные истории

11 декабря 2017 0 11
Привет, деньги!

Привет, деньги!

Умеют ли петербуржцы копить, согласны ли на ежедневную оплату труда и рискуют ли тратить «здесь и сейчас»?

10 декабря 2017 0 15
Нет календарям и кружкам

Нет календарям и кружкам

Что креативного можно положить коллегам под елку в этом году?

9 декабря 2017 0 64