интернет-журнал о бизнесе, карьере и образовании
24 .. 26
  • Курсы ЦБ РФ
  • $ 59.04
  • 69.59
спецпроект
Образование 5D

Афиша

среда, 23 августа

Филигранный пиар

 

Коммуникационное агентство «Диалог» специализируется на PR-кампаниях в сфере государственно-частного партнерства: сводит чиновников с бизнесменами, организует подписание соглашений на крупнейших экономических форумах, проводит деловые пресс-конференции. О том, по каким законам развивается этот рынок, как свести нужных людей, какие сферы бизнеса будут особенно востребованы для ГЧП в этом году, Дарья Звягина, управляющий партнер агентства, рассказала «Понедельнику».

Текст: Анастасия Столбова

 

— Дарья, чем отличается пиар в сфере государственно-частного партнерства от пиара салона красоты или детского фестиваля?

— Проекты, связанные с госсектором, — это филигранная работа, требующая большого опыта. Если в других отраслях пиарщик с легкостью может заниматься проектами из совершенно разных сфер и отраслей и быть успешным, то для организации кампании в госсекторе потребуются опыт и наработанная репутация. Кроме того, рынок этот очень узок. Для глубинного понимания госсектора нелишним будет поработать и внутри системы. Мне очень помогает опыт работы в Госдуме и Мосгордуме, где я также занималась связями с общественностью.

 

 

— В чем секрет успеха мероприятия, на котором должны встретиться бизнес и власть? Как заинтересовать представителей власти принять участие в таких мероприятиях? Правда ли, что надо платить за их присутствие?

— По поводу оплаты участия чиновников — это распространенное заблуждение. Если мы говорим о PR-мероприятиях, то решение об участии принимается представителями власти исходя из тематики и важности вопроса. В случае присутствия представителя власти акцент в контенте всегда на ведомстве, а не на рекламе коммерческой структуры. К примеру, тему развития «умных» городов, которая касается внедрения IT-решений в городское управление, мы часто конкретизируем и сужаем до развития каждого конкретного российского города. На пресс-конференции про городские субботники в основную тему про весеннюю уборку города мы встраивали тему про реагенты нового поколения. Секрет успеха — в продуманном контенте и тщательно проработанной программе. Главное показать, как бизнес может помочь государству решить текущие задачи, тогда ведомства сами будут заинтересованы в публичном обсуждении и дискуссиях.

— Насколько сильна конкуренция в вашей сфере бизнеса? Имеет ли смысл сейчас создавать пиар-агентство или лучше попасть на работу в одно из тех, что уже есть?

— Конкуренция на рынке PR-услуг довольно сильна, рынок фактически сформирован и живет по своим четко выстроенным нормам и стандартам. Но создавать свое дело имеет смысл всегда — ваш успех будет зависеть от собственного профессионализма, качества предоставляемых услуг и, несомненно, большой удачи. Шанс завоевать рынок по-прежнему есть у всех. Не стоит забывать, что PR очень сильно связан с личностью менеджера. Клиенты идут к конкретным людям, а не в агентство. Поэтому собственная репутация играет важную роль. Прежде чем стать управляющим партнером коммуникационного агентства «Диалог», я работала в трех агентствах, продвигая такие компании, как «Татнефть», РЖД, SAP, фонд «Сколково», работала на избирательных кампаниях всех уровней.

 

 

— У вас также есть опыт работы в рамках ПМЭФ, АТЭС и ВЭФ. Как продвигать компанию в рамках крупного международного мероприятия?

— Самая большая сложность в том, что участники, которых порой сотни, приберегают все самые значимые информационные поводы именно к таким крупным событиям. Поэтому надо быть уверенным, что твоя тема достаточно сильна, чтобы выступать с ней, скажем, на Петербургском международном экономическом форуме. Важно заранее продумать сценарий и найти партнеров для совместной пресс-конференции. Хорошо работает формат подписания соглашения или меморандума, так как журналисты загружены и предпочитают получать информацию быстро и в удобном формате. Самостоятельное мероприятие тоже может стать успешным, правда, шансов утонуть в потоке новостей будет значительно больше. Кроме пресс-конференций, очень хорошо помогают нестандартные форматы, к примеру, пресс-клуб. Мы любим этот формат и получаем позитивные отзывы от журналистов, с которыми у нас выстроены партнерские отношения. Мы привлекаем журналистов как экспертов, постоянно анализируем обратную связь, корректируем формат под нужды СМИ. Неформальная дружеская стилистика пресс-клуба делает общение между спикером и представителями СМИ гораздо приятнее, дает возможность обсудить все интересующие вопросы и выстроить личный контакт.

— В последнее время все больше проектов вашей компании связаны с Government Relations (GR), расскажите об этом направлении, как это работает, какие задачи решает, каких результатов помогает достичь?

— PR помогает достигать целей, которые стоят перед GR, совершенно другими инструментами. В крупных компаниях нашими заказчиками все чаще выступают GR-специалисты, с которыми мы обсуждаем цели и разрабатываем PR-кампанию. Сегодня зачастую сложно провести водораздел между PR и GR, часто именно PR-инструменты позволяют выйти на диалог с властью и реализовать проекты ГЧП. Вторая важная задача — проинформировать целевые аудитории о реализуемых проектах. К примеру, у крупных и средних компаний часто есть подписанные соглашения с госструктурами, касательно проектов ГЧП, в которых компания принимает участие. В случае привлечения PR-инструментов все соглашения и проекты становятся достоянием общественности, влияя, таким образом, на имидж любой компании исключительно позитивно. Часто это необходимо для привлечения инвестиций. Любой инвестор при выборе компании, конечно, предпочтет ту, которая имеет серьезные и далеко идущие планы.

Причем все чаще к нам обращаются с просьбой продвинуть ключевые сообщения на международном уровне, в том или ином регионе, стране. Так, мы ведем несколько компаний, которые действуют на Дальнем Востоке. Сейчас там активно развиваются торгово-экономические отношения со странами АТР, в том числе с Японией. Только в конце этого года мы организовали ряд мероприятий с представителями СМИ Японии.

 

 

— У вас есть опыт продвижения международной IT-компании в госсекторе, расскажите, как позиционировали компанию в этой среде, как сводили нужных людей, в каких мероприятиях участвовали и каких результатов удалось достичь?

— Продвижение IT-услуг в российском госсекторе всегда было сложной задачей. Результат достигается путем использования всех PR-инструментов с корректировкой целевой аудитории на госсектор. Для этого характерен совершенно другой пул СМИ. Дело в том, что об IT-отрасли традиционно пишут журналисты из профильных отделов деловых СМИ и отраслевые IT-издания. Главная сложность — привлечь журналистов, пишущих про госсектор. Это немного ломает шаблон, но есть важный момент: IT — это безопасность стадиона, аэропорта, вокзала, контроль качества дорог, решения для ЖКХ, автоматизация медицинских учреждений и главное — аналитика, позволяющая получать любые данные в режиме реального времени. Темы, как видите, интересные и касаются абсолютно всех и каждого. С этой целью были задействованы и внешние мероприятия (форумы, конференции), и собственные. На мой взгляд, собственное мероприятие значительно эффективнее, но сложнее.

Одним из наиболее значимых достижений могу назвать организацию круглого стола с участием правительства Москвы в рамках ПМЭФ и создание регулярного пресс-клуба компании по госсектору. Помимо очевидной PR-эффективности, была реализована важная GR-цель.

— Дарья, насколько, на ваш взгляд, перспективно направление информирования госсектора о возможностях тех или иных компаний? Ведь бытует мнение, что госзакупки чаще всего проводят для «своих». Реально ли попасть на эту поделенную территорию каким-то новым бизнесам, предлагающим свои услуги госсектору?

— Информирование госсектора о проектах и услугах компаний очень важно. Насчет коррумпированности слухи сильно преувеличены. Правительство всех уровней охотно идет на контакт, особенно, если речь идет об инновациях, возможности снизить расходы, риски, оптимизировать процессы. Существуют механизмы государственно-частного партнерства, которые работают. Многие наши клиенты ими успешно пользуются. Конечно, новому бизнесу для донесения своих сообщений (проектов и планов), желательно быть масштабными, чтобы обратить на себя внимание. Тут и возникает вопрос позиционирования. К сожалению, многие по старинке не могут перестроиться и понять, что методы из серии «связи», кулуарные договоренности и прочие советские ноу-хау уже не приносят бизнесу пользу, скорее создают отталкивающее впечатление. В госсекторе много молодых, хорошо образованных людей, которые хотят видеть соответствующих партнеров. Собственно, PR — это и есть цивилизованный способ сообщить о своем бизнесе и вывести на прямые переговоры.

 

 

— Что думаете о будущем услуги по продвижению компаний в госсекторе? По каким законам будет развиваться этот рынок? Каким компаниям действительно удастся добиться успеха в этой сфере?

— Я бы не выделяла такое направление в отдельную услугу. Речь идет о коммуникациях в целом и о реализации PR-стратегии. Государственные структуры и ведомства открыты к сотрудничеству с бизнесом, готовы реализовывать совместные проекты. Возможности безграничны, и ими нужно пользоваться. В следующем году мы ожидаем большой рост GR-проектов в IT и медицине. Как говорил Джон Рокфеллер, недостаточно просто поступать правильно, самое главное — это позволить людям знать, что вы поступаете правильно.

Следить за комментариями этой записи   
Войдите с помощью или , чтобы оставить комментарий

Свежие статьи

Генерируют лиды

Генерируют лиды

Как ловить клиентов с помощью Big Data?

23 августа 2017 0 7
Франчайзинг под микроскопом (часть 5)

Франчайзинг под микроскопом (часть 5)

Эксперт «Понедельника» рассказывает, где и как искать ту самую франшизу, что подойдет именно вам

22 августа 2017 0 19
Предпринимательская активация ума

Предпринимательская активация ума

Почему сейчас России нужны кроссрегиональные проекты

22 августа 2017 0 16