интернет-журнал о бизнесе, карьере и образовании
-4 .. -6
  • Курсы ЦБ РФ
  • $ 56.77
  • 60.02
спецпроект
Времени.NET

Говорит Mediabitch

 

На независимый интернет-журнал о PR со смелым названием Mediabitch все чаще ссылаются серьезные спикеры, а сами пиарщики давно подписались на рассылку, ведь публикации здесь дельные и нескучные, от справочного материала «Как правильно произносить названия брендов» или инфографики «Идеальное пресс-мероприятие» до веселой подборки «Жизнь пиарщика в популярных мемах». Создатель проекта Розалия Каневская живет в Перми и спокойно держит руку на пульсе современного пиара. Как это получается — читайте в интервью «Понедельника».

Текст: Светлана Хаматова

 

Розалия о Розалии

 

 

— Как вы попали в медиа? Какие прежние места работы считаете знаковыми?

— В 14 лет я пришла в муниципальную газету нашего крохотного города в качестве юного корреспондента. Помимо «большой» газеты, мы делали еще и свое приложение про экологию. Писали очень смешные тексты (и даже памфлеты!) о том, что мусорить нехорошо и мир вокруг нас надо любить. Там я полюбила делать интервью. Потом я, мудро рассудив, что журналистом я уже побыла, поступила на факультет «Связи с общественностью» пермского Политеха (сейчас это Пермский национальный исследовательский политехнический университет). И чуть ли не с первого курса начала куда-нибудь да и писать.

Помню, как во время летней практики в уважаемом деловом издании поставили мою новость. Ее даже не подписали, но я была очень горда. Это была пермская газета «Новый компаньон», куда через несколько лет я вернулась уже в качестве заместителя генерального директора по развитию. Если говорить о знаковых местах работы, то «Новый компаньон» — это как раз оно. В свое время это издание много хороших людей выпустило, среди них, например, Ваня Колпаков (сейчас редактор «Медузы»). Как-то параллельно со всем этим началась работа в PR.

 

 

— Говорят, для занятия PR нужен особый характер, скромным и стеснительным не сюда. Это соответствует реальности? А какая вы сама?

— Я не согласна, что стеснительным не сюда. PR же бывает разным и требует решения очень разных задач. И работа тут — это далеко не всегда одна большая вечеринка. Есть задачи аналитические, есть стратегические, есть задачи, которые требуют банальной усидчивости, внимания, терпения. Мы даже статью как-то готовили о том, как быть пиарщиком-интровертом. В «старой школе» всегда говорили, что пиарщик должен «не отсвечивать», не перетягивать внимание на себя. Как раз у интровертов лучше получается «не отсвечивать», да и отношения с людьми они выстраивают более глубокие.

Они внимательны к деталям, терпеливы, они хорошие аналитики, а где-то они даже более хитры. У меня есть несколько друзей и знакомых, которых можно назвать как раз скромными. Но это не мешает им отлично управлять пиаром в их организациях. Еще, кстати, заметила закономерность, что те, кто замечательно пишут, обычно не очень блистают в публичных выступлениях. Им просто легче выражать мысли письменно. Но это вопрос, опять же, первостепенности задач.

Единственным качеством, которым пиарщик точно должен обладать, — это стрессоустойчивость. Причем не та, что из резюме, а реальная — когда на тебя орут, пишут про тебя гадости, пытаются вывести из себя, а ты как скала.

Если конкретно про меня, то я не знаю, какая я. Я могу быть суперобщительной, могу легко производить впечатление, у меня могут «гореть глаза», я часто себе кажусь очень громкой. Но силы я восстанавливаю как раз как интроверт — в тишине и с книжкой на диванчике. И анализировать, если честно, мне тоже нравится намного больше, чем делать вечеринки.

 

— Какими не связанными с медиа достижениями вы гордитесь?

— В этом месте обычно говорят про детей. Но у меня их нет. Ну, я, например, могу 30 раз присесть с 20-килограммовой штангой. Это достижение?

 

По дороге к Mediabitch

 

 

— Сколько лет и в каких сферах нужно было набираться опыта, чтобы стать настоящей Mediabitch?

— Давайте посчитаем. Шесть-семь лет в СМИ и примерно столько же в PR. Но это параллельно, конечно. Самое главное, наверное, тут даже не это. Мне очень сильно помогло то, что я — уже не помню даже с какого возраста — веду блоги. Если помните, раньше блоги, включая ЖЖ, были очень корявыми, и постоянно приходилось что-то докручивать в html-коде, чтобы запись выглядела красиво.

Мне кажется, если бы вот этого в моей жизни не было, я вряд ли бы решилась на создание собственного проекта. Я, к сожалению, не все в этом понимаю, но с минимальными знаниями кода как-то увереннее себя чувствуешь все-таки. И, знаете, без умения делать что-то не ради денег, наверное, тоже было бы нелегко. Если делаешь то, что нравится, оно рано или поздно начнет приносить дивиденды — финансовые, репутационные или еще какие-то. Банальная вещь, но о ней часто забывают.

 

— Как было выбрано такое провокационное название и бывали ли с ним проблемы?

— Мне так часто задают этот вопрос, что уже пора бы придумать красивую легенду. На самом деле, домен mediabitch.ru существует уже очень давно — года с 2011–2012, наверное. Сначала я туда просто всякие девчачьи глупости писала, а потом решила писать про работу. Меня тогда всецело захватила тема медиамаркетинга (маркетинга СМИ). О ней на самом деле очень мало говорят, но потенциальная аудитория оказалась настолько мала, что я бросила это дело. Но мой бывший бойфренд, тоже очень неравнодушный к медиа человек, меня постоянно подначивал не забрасывать блог. И я уже даже не помню, как эта идея закралась ко мне в голову, но все произошло очень быстро.

В декабре я сказала, что хочу делать СМИ про PR, а в середине января мы уже запустили журнал. Нужная аудитория название, надо сказать, оценила и нашла очень говорящим. Проблемы с названием есть и сейчас. Во-первых, все сразу же переводят на русский, а по-русски это звучит не очень красиво. Но мы же не переводим названия типа Head & Shoulders («Голова и плечи»), так почему это должны переводить? Во-вторых, люди старой школы как-то всегда мнутся, когда им надо название моего журнала произнести. У меня один раз такое было: меня представили, а потом, когда речь зашла о журнале, модератор так замялся, посмотрел на меня... Я встала и пошла выступать, а по пути в микрофон говорю: «Ну что вы замялись? Нормальное название — Mediabitch». Еще как-то раз организаторы форума, который при поддержке местных властей проходил, сказали, что ко мне как к представителю журнала с таким названием были большие вопросы. Но там пиарщики были мои поклонники, они сказали: «Вы что? Сейчас же все читают Mediabitch! Неужели вы не слышали?»

 

— Mediabitch — это идеальный пиарщик или что-то вроде мистера Хайда при докторе Джекиле?

— Я бы сказала, что «Медиабич» старается быть идеальным пиарщиком, но при этом оставаться человеком. Она всегда старается быть в курсе. Для этого она зовет друзей и обсуждает насущные проблемы в формате «разговоры в пабе» — честно, по делу и без прикрас. Наверное, если вы встретитесь с друзьями за бокалом виски в пятницу, вы не будете говорить цитатами из учебников. Вы поделитесь опытом, своим личным мнением, впечатлением, где-то матюкнетесь в адрес несносного журналиста, где-то клиента поругаете за неадекватность.

Это все эмоции, но они несут в себе необходимую информацию. Так зачем делать покерфейс и говорить, что кризиса в пиаре нет, что мы белые и пушистые, что нас окружают самые лучшие на свете клиенты и самые талантливые и бескорыстные на свете журналисты, если можно сесть, поговорить об этом и попытаться решить проблему?

 

Mediabitch как проект

 

 

— Сколько времени ушло на раскрутку Mediabitch?

— А Mediabitch уже раскручен? Приятно слышать. Если честно, раскруткой проекта специально никто не занимался. Я делала журнал для неравнодушных пиарщиков, но никак не подозревала, что их набежит так много за такой короткий срок. Я была уверена, что у меня будет, в лучшем случае, тысяча подписчиков в «Фейсбуке» к концу года. Единственное, что я делала осознанно в смысле продвижения — это вкладывалась на первых порах в вирусный контент. Логика была такая — вот, сейчас пара людей это расшарит, кто-нибудь после этого на страницу подпишется, и уже не так стыдно будет выходить на более или менее известных экспертов. Все вышло иначе.

Мой февральский текст про «Десять причин не влюбляться в пиарщиков» расшарили 6 тыс. человек. И понеслось. Сначала я просто раскидывала ссылки на самые удачные статьи в профессиональных сообществах, и меня даже удалили из одного (без суда, следствия и даже предупреждения — очень обидно, кстати). Пару раз продвигала записи в «Фейсбуке» (гиблое дело оказалось по сравнению с органическим трафиком). Сейчас я даже этого не делаю. Я уверена, что если я выложу материал и опубликую его на странице проекта, то он уже найдет своего читателя. Иногда прошу авторов колонок продвигать запись у себя в соцсетях. Кто-то активно этим занимается, кто-то совсем плюет. Но если текст интересный, его найдут, прочитают и расшарят — это точно.

Если по существу, то в цифрах дела обстоят на данный момент примерно так. В середине января этого года мы запустились. Я пригласила залайкать страницу примерно 50–70 своих друзей-пиарщиков. И вот сейчас на группу в «Фейсбуке» подписано уже больше 3 тыс. человек, на группу «В контакте» (мы этот паблик значительно позже развивать начали) — около 600, плюс около 300 человек подписано на рассылку. Я где-то уже обещала, что если к концу этого года в «Фейсбуке» наберется 5 тыс. подписчиков, то я станцую на столе и выложу пруф.

Если по-честному, то я считаю аудиторию «Фейсбука» очень благодарной и гиперлояльной. По крайней мере, треть из них приходит на сайт несколько раз в неделю. Особенно удивляют около 30% читателей, у которых сайт в закладках и они просто начинают свой день с него. Поэтому даже когда я была в отпуске и материалов почти не выходило (я работаю над сайтом одна и на время отпуска запланировала три-четыре записи), посещаемость не падала ниже 500 человек в день. В продуктивные, рабочие дни их обычно больше тысячи.

Я считаю, что для такого молодого ресурса, к тому же нишевого, это неплохой показатель. Наверное, не очень правильно так «забивать» на продвижение, особенно когда делаешь сайт про PR. Но у меня просто уже не хватает ни рук, ни времени на это. Я понимаю, что нужно вплотную заняться рассылкой, продвигаться активнее в «Фейсбуке» и других соцсетях, выступать на конференциях... Но у меня сейчас даже не буду говорить, сколько неотвеченных писем лежит в рабочей почте. Все пишут, предлагают колонки и совместные проекты, и я радуюсь, но просто до всего не доходят руки.

Я уже близка к тому, чтобы нанять человека в помощь, но, во-первых, тратить личные деньги на это не хочется (в этом смысле я сторонница замкнутой экономики: что заработал на проекте, то и потратил на развитие), а во-вторых, отдавать кому-то свое детище очень нелегко. Надо чтобы человек абсолютно разделял все твои подходы и при этом умел писать, заниматься социальными сетями, шарить в коде и сайте вообще, верстать и находить нужных людей. А таких мало, к сожалению.

 

— Удалось ли монетизировать проект?

— Пока даже не было времени сесть и детально подумать об этом. Все как-то слишком быстро произошло. Монетизация — это своего рода тоже развитие. И в него надо вкладываться — временем и другими ресурсами. Возможно, когда будут какие-нибудь длинные праздники, я этим займусь. Есть несколько вариантов. Идти по пути банальной рекламы не хочется, потому что может пострадать контент. Есть предложения от заинтересованных лиц по поддержке проекта, но пока окончательных договоренностей нет ни с кем. Мне, кстати, почему-то чаще задают вопрос, удалось ли окупить проект. Я в проект не вложила ничего, кроме оплаты домена и собственного времени. Никаких других ресурсов я на это не трачу. И более того, считаю сумасшествием делать это для тех проектов, в которых не задумана модель монетизации.

Меня, например, очень удивил недавний опыт коллег из одного проекта, которые сейчас собирают donations. Краудфандинг — сама по себе неплохая идея, и я, возможно, даже когда-нибудь сделаю кнопочку Donate, но оправдываться тем, что вот, мы такие молодцы, вкладываем в это деньги, а ничего не получаем — это как-то некрасиво. Особенно, когда ты чуть ли не шантажируешь читателя тем, что если не соберешь денег, то проект закроется. Ты делаешь проект потому, что это интересно тебе и читателям. Если ты заранее не придумал, как заставить проект зарабатывать деньги, — это твои проблемы. Вот я сейчас прекрасно понимаю, что это мои проблемы. Передо мной не стоит дилемма, продолжать или нет проект. Я его буду вести. Просто если его не монетизировать, он не будет развиваться, а если монетизировать, то возможности для роста появятся. Думаю, это не только в моих интересах, но и в интересах читателей.

 

— Что вы считаете принципиально важным для нового специализированного журнала — кейсы, профессиональный юмор, анонсы?

— Да все важно. И все зависит от формата. Я могла пойти по пути «Советника» и просто писать про индустрию и работу. Ведь, например, Esquire может себе какую-нибудь «жесть» позволить в статьях, а на страницах Maxim мы к этому не очень будем готовы. Хотя оба журнала вроде для мужчин. Вопрос в том, как это воспринимает аудитория и кто твоя аудитория. Юмор же тоже всегда на грани. Меня иногда ругают за то, что мы можем нелестно отозваться о каком-нибудь абстрактном клиенте — что достал, неадекватен и все такое. Мол, такое говорить непрофессионально. Но ведь правда достал!

Самое обидное, что вот эти все «смешняфки», как их метко назвал один студент, читаются в разы лучше, чем профессиональный контент по теме — новости, кейсы и лайфхаки. У условной подборки открыток о буднях пиарщика может быть пара тысяч расшариваний, а секретами того, как сделать партнерское мероприятие, в лучшем случае только пара сотен читателей поделится. Хотя контент очень важный, нужный и полезный. Есть, конечно, исключения. Например, у колонки про самые распространенные методы подсчета эффективности PR было около двух тысяч расшариваний и сумасшедшее количество просмотров. После этого мы поняли, что информации про оценку эффективности нет почти вообще, хотя говорят об этом почти на каждом профессиональном форуме. Но я считаю, что если делаешь медиа для профессионалов, делись информацией, которая поможет в работе. В этом смысле кейсы отлично подходят — они учат, рассказывают о ресурсах, методах и результатах. Ты прочитаешь и потом сам не заметишь, как тебе это пригодилось.

В тех же бухгалтерских журналах очень часто есть формат типа «делимся мудростью»: у меня такая-то ситуация, но вот в законе такое противоречие — как проводить? И все накидывают варианты, рассказывают, как они поступили, когда это в их практике попадалось. И не надо изобретать велосипед. Я какой-нибудь такой формат очень хочу попробовать на Mediabitch. Но для этого, опять же, время нужно.

 

Про стереотипы

 

 

Иллюстрация prpartner.ru

 

— PR — это большие деньги и большие нервы, а что еще? Лично для вас?

— Почему-то все думают, что в PR всегда замешаны большие деньги. А ведь далеко не всегда. Самый крутой PR в своей практике я делала вообще без бюджета — для некоммерческих организаций и властей. И это, заметьте, в регионах, где все говорят, что жадные СМИ у всех просят денег. Может, и просят, но если у тебя просто нет бюджета, совсем никакого, приходится работать с тем, что есть. Голь на выдумки хитра. PR с деньгами сделать — дело не хитрое. Ты без них попробуй. Для меня PR — это большой горизонт, наверное. Никогда не знаешь, какие именно знания и связи тебе пригодятся. Поэтому остается только одно — знать всех и все.

 

Иллюстрация prpartner.ru

 

— Пермский PR существует? Или PR — это то, что работает только в Москве и, может быть, в Петербурге?

— PR работает везде. Разница в масштабах и бюджетах. В регионах более актуален все-таки маркетинг. Маркетологи в бизнесе появились раньше и пользу от своей деятельности уже как-то смогли доказать. А пиарщиков все еще пока держат как карликовых собачек — потому что модно. К тому же сложно поспорить с тем, что региональные СМИ больше зависимы от денег с рекламы, поэтому со всех их трясут. Я даже осуждать это не буду — я просто знаю, как это все работает. Иногда даже журналист бывает заинтересован, а палки в колеса вставляет отдел рекламы — мол, не будем писать без оплаты. Но радует, что все чаще стали и PR-агентства появляться в регионах, и очень качественные inhouse-профессионалы.

Проблема регионального пиара есть очень существенная — ему негде поучиться. То есть ты можешь, конечно, разорить начальника на поездку в Москву на какой-нибудь форум или курсы. Организация потратит на эту командировку несколько твоих зарплат, поэтому особо не наездишься. Но самое важное, что Москва — это отдельное государство, там все по-другому работает. Никто тебе не объяснит, как решить твою задачу конкретно в регионе, учитывая специфику твоей деятельности и территории. Ты возвращаешься с большим количеством новомодных слов в голове, но без прикладных знаний. Искусству регионального пиара надо учиться отдельно.

Пока не знаю как, но тоже очень хочется начать решать эту проблему. Представляете, как было бы круто, если бы пиарщики Калининграда, Владивостока, Казани, Воронежа и других городов съехались в одно место и поговорили? Проблемы у всех примерно одни и те же, а опыт извне очень интересно бывает послушать. Исключение составляют, наверное, только региональные IT-стартапы — они PR-задачи решают одинаковые с москвичами, точно так же выходят на западные рынки и учатся общаться, например, с американскими журналистами.

 

Иллюстрация prpartner.ru

 

— Пиарщик и журналист всегда по разную сторону барьера и не могу твзаимовыгодно трудиться, это противно их природе — или же бывают исключения?

— Я не очень понимаю такой подход. Правильный пиарщик в работе учитывать будет не только интересы компании, но и задачи журналиста. И мне кажется, что мы как раз двигаемся в сторону взаимовыгодного сотрудничества. В конце концов, без пиарщика спикер, возможно, не смог бы связать и двух слов, журналист бы не нашел эксперта по теме или даже тему бы не нашел. Я не говорю, что журналисты все такие безрукие и беспомощные — многие из них большие умницы, вы не подумайте. Но по разные стороны баррикад, как это любят говорить, мы стоим только в двух случаях: когда бесталанный пиарщик пытается пропихнуть фоновый релиз компании как интересную новость и когда компания где-то сильно напортачила и общественность негодует.

В первом случае — это, конечно, косяк пиарщика, на Западе вообще не принято рассылать фоновые релизы (у нас изменилась структура компании, мы запустили конкурс для сотрудников, мы апгрейднули процесс производства) — их размещают в разделе «новости компании» на сайте, и если журналистам действительно интересно, они вас найдут. А вот в ситуации кризиса — это реально как на войне. Надо ловить дезертиров, искать союзников, бороться с партизанами и не допускать оккупирования своей информационной территории врагом. Враг в этом смысле не столько журналист, сколько конкурент или противник, который пытается тебя через СМИ еще больше утопить и сплясать на твоих костях. Организация должна в этом случае следить, чтобы только управляемая информация появлялась в СМИ, а это, конечно, противоречит задачам журналиста.

 

Выводы на сладкое

 

 

 

— Каково это было — перейти из одного лагеря в другой, из журналиста стать пиарщиком, что удивило, что порадовало?

— Да не было никакого перехода. Я всегда без особых моральных проблем работала на оба лагеря. Да даже и сейчас с Mediabitch, получается, занимаюсь в равной степени и журналистикой, и пиаром. Но коллеги-журналисты, например, очень удивляются, когда уходят работать в PR, что все эти занятные пресс-туры и пресс-завтраки для СМИ организовывают в течение нескольких недель, чтобы журналисты могли спокойно повеселиться и написать потом что-нибудь дельное. Когда давно в журналистике работаешь, принимаешь все эти любезности от компаний как должное, и в голову не приходит, что это тяжкий труд — организация, выбивание бюджетов, угода начальству, обход политических и конкурентных рисков.

 

— Переживали ли вы трудности переходного момента, когда хобби и развлечение становится чем-то большим?

— Как раз сейчас переживаю этот переходный момент. Понимаю, что надо уже развивать это дело по уму, но отношение все еще как к хобби, хотя это и неправильно. Для меня очень поучительным был тот факт, что не все понимают мой подход к изданию. Под ироническими статьями о буднях пиарщиков часто пишут «бред». Каждый имеет право на собственное мнение, в конце концов. Но если мне не нравится какой-то сайт, группа или видео, я уж точно не стану писать в комментариях, чтобы все авторы там передохли. Я просто уйду. Поэтому для меня было своего рода открытием, что так делают не все.

Некоторые ведь даже специально регистрируются, чтобы это написать! А еще всегда становится тепло на душе, когда кто-то пишет, что мой журнал изменил их жизнь (даже такое было, да!) и отношение к работе. Как-то раз вот написали, что, мол, спасибо, вдохновился вашей статьей и открыл свое PR-агентство. Ну не круто ли? А для благодарностей у меня на компьютере отдельная папочка есть, куда я складываю скриншоты таких сообщений. Когда совсем грустно становится — открываю, перечитываю.

 

— И на десерт можно что-то мотивирующее от Mediabitch?

— Пример Mediabitch — это доказательство того, что медиа можно делать откуда угодно. Географии сейчас вообще больше не существует — большую часть своих любимых авторов я и в глаза-то не видела. Но совместные интересы и желание делиться опытом объединяют. Вообще, я много очень читаю про тренды, и, конечно, хочется утереть всем носы, когда говорят, что это не сработает. Например, все говорят, что white paper в России не развить — я собираюсь это опровергнуть. Говорят, что читатели в России не хотят платить за контент. Но есть у меня одна идея, параллельная с Mediabitch.

Я не знаю, как она пойдет, но любопытства это проверить на практике достаточно, чтобы за это взяться. В конце концов, Mediabitch тоже был когда-то проектом, в который никто не верил. Я со многими пиарщиками встречалась после запуска сайта, и мне все говорили: «Ты не представляешь, как много людей об этом говорило! Но почему-то сделала только ты». Иногда упорства, толстой кожи и последовательной работы вполне хватает, чтобы проект «пошел». Поэтому останавливать не должно никогда и ничто — ни география, ни отсутствие денег, ни отсутствие союзников. Иди вперед — и все появится!

Следить за комментариями этой записи   
Войдите с помощью или , чтобы оставить комментарий

Ещё по теме:

Хранитель времени

Хранитель времени

Глеб Архангельский рассказал «Понедельнику» о внедрении тайм-менеджмента на российском рынке

29 апреля 2013 0 755
Сергей Кривохарченко: «Я стараюсь отвечать всем...»

Сергей Кривохарченко: «Я стараюсь отвечать всем...»

Главный редактор журнала Esquire.ru Сергей Кривохарченко дал интервью ПОнедельнику.

11 декабря 2013 0 1800
Отношения класса люкс

Отношения класса люкс

Про человека, не нуждающегося в приставках «топ» и «генеральный»

17 февраля 2015 0 500

Свежие статьи

Алексей Яковлев: «Чаще наступайте на грабли!»

Алексей Яковлев: «Чаще наступайте на грабли!»

Основатель службы доставки «Пицца Синица» о том, как важно уделять внимание качеству продукта и эффективности сервиса

21 февраля 2017 0 10
Если монета упала ребром

Если монета упала ребром

Личный эксперимент: как быстро принимать правильные решения

20 февраля 2017 0 83
Спрошу себя сам

Спрошу себя сам

Важный пункт при выборе профессии — доверие себе

17 февраля 2017 0 36