интернет-журнал о бизнесе, карьере и образовании
14 .. 16
  • Курсы ЦБ РФ
  • $ 57.65
  • 69.07
спецпроект
Образование 5D

Круто бы попасть на TV!

 

Почему телевизионная реклама будет жить долго? Какая аудитория смотрит телевизор? И какие форматы ТВ-рекламы сегодня в тренде? Об этом «Понедельнику» рассказал основатель и генеральный директор агентства «Формула рекламы» Евгений Запотылок.

Текст: Анастасия Столбова

 

Справка о компании: рекламное агентство полного цикла «Формула рекламы» создает и размещает рекламу на разных медианосителях: на ТВ и радио, на наземном транспорте, в метро и в интернете, как в Москве, так и в других городах России. За семь лет ими было проведено более 1700 рекламных кампаний.

 

— Евгений, как обстоят дела на рынке телевизионной рекламы в эпоху, когда каждый может быть «сам себе рекламодателем» и настроить рекламу в интернете?

— Настроить рекламу самому, конечно, можно. А еще можно самому сшить себе костюм, перебрать карбюратор и, вооружившись знаниями из интернета, самому поставить себе диагноз. Вот только люди все равно предпочитают обращаться к профессионалам. А потому спрос на наши услуги стабильный. Любой клиент понимает, что от качества настройки рекламы и от того, кто этим занимается, зависит результат. Мнимая экономия на агентстве с большой долей вероятности сыграет с заказчиком злую шутку.

 

 

— Какие компании предпочитают сегодня покупать рекламу на телевидении? Правда ли, что это площадка только для крупных российских брендов?

— Это распространенный миф. Мы работаем с самыми разными компаниями. По сути, главное условие — ваш бизнес должен быть ориентирован на b2с-сферу, то есть оказывать услуги или предлагать товар конечным потребителям. Плюс никто не отменял адекватной оценки своих задач и возможностей. К примеру, вряд ли, салон красоты в спальном районе Москвы, ориентированный на обслуживание исключительно жителей близлежащих домов, нуждается в масштабной рекламной кампании на телевидении.

— А что скажете о телевизионной аудитории, кто сегодня смотрит телевизор? Каким компаниям посоветуете размещаться на ТВ, а каким — лучше в интернете?

— Телевизор смотрит не молодежная, но платежеспособная аудитория. В основном это люди старше 25 лет. Заметно старше. Если придерживаться теории поколений, то у экранов телевизоров в основном сидят представители поколения Х, в меньшей степени — Y. Z-поколение предпочитает интернет и YouTube. Напомню, что «иксы» — это люди, рожденные в период с 1965 по 1982 год. «Игреки» появились на свет до конца 1990-х. «Зет»-поколение — это дети начала 2000-х, то есть нынешние подростки и молодежь. Подводя черту, я бы посоветовал компаниям, ориентированным на b2c-сектор, с аудиторией поколения Х и Y размещаться на телевидении.

 

 

Тем же, кто ориентирован на молодежную публику, стоит попробовать SMM-продвижение и рекламу на YouTube. К тому же эти каналы продвижения доступнее, их проще тестировать. Впрочем, совсем отказываться от телевидения я бы не рекомендовал — практика показывает, что совмещение нескольких каналов всегда более эффективно.

— Как отслеживается отдача от рекламных вложений на ТВ? Можно ли просчитать итоговый «выхлоп» от рекламы?

— Эффект от вложений в рекламу сейчас можно просчитать очень точно. Делается это с помощью так называемых «пиплметров». Это специальные электронные устройства, которые подсоединяют к телевизору, чтобы собрать сведения об аудитории. В нашей стране исследование проводится в рамках специального проекта компании «TNS Россия». Полученные данные демонстрируют все — от возраста и пола аудитории до семейного положения и индивидуальных предпочтений.

Можно оперативно получать данные и по показам ролика, и по стоимости контакта с потребителем. Статистика помогает не только увидеть, как расходуются деньги клиента, но и быстро среагировать в том случае, если какой-то канал явно проваливается и впустую высасывает рекламный бюджет.

 

 

— Какие форматы телевизионной рекламы пользуются большей популярностью в последние годы?

— Продакт-плейсмент давно признан одним из самых эффективных способов рекламы товара или услуги. Такие варианты работают намного лучше банальной «джинсы». Хотя главное требование — ролик должен быть эмоциональным, запоминающимся. Тренд последних лет — это обычные ролики, которые обходят острые углы. Однако он порождает одинаковую рекламу, которая быстро приедается и не оказывает нужного воздействия. Реклама льется на нас со всех каналов, и мы уже научились отключаться, ставить незримую заслонку. Однако если ролик снят так, что пробивает эту стену, товар ждет успех. И уже неважно, прямая это реклама или нет. Главное, чтобы она была сделана с душой. В тренде сейчас — эмоции, переживания, страх, боль. Есть примеры не постановочных роликов, а реальных, жизненных. Важно задеть человека за живое.

Интернет сегодня активно развивается, поэтому мы также продвигаем клиентов с помощью YouTube и SММ. Но мы не сбрасываем ТВ-рекламу со счетов. Думаю, стоить рассматривать эти два канала в совокупности. Я за то, чтобы интернет давал лиды, показы, конверсии, а ТВ выступало как некое глобальное массовое имиджевое и охватное медиа.

— Какие тенденции ярко выражены в последнее время, как изменился образ семьи в телевизионной рекламе?

— Безусловно, время вносит свои коррективы. Улавливать настроения аудитории и ее предпочтения — это не вопрос удачи, это вопрос серьезной исследовательской работы авторитетных социологических служб.

 

 

Эффективность рекламных роликов увеличивается благодаря нейромаркетинговым тестам. С их помощью можно выявлять слабые места в креативе, видеть факторы, влияющие на максимальное внимание зрителя.

Например, мы делали серию роликов для крупного мясокомбината. Просмотрели работы конкурентов, поняли, что условно все они делятся на три группы: одни делают ставку на мужскую аудиторию, вторые работают с семейными ценностями, третьи — уповают на вкус.

Мы проанализировали все три типа и решили двигаться в сторону традиций. Взяли упаковку «под гжель», снабдили слоганом: «Чтим традиции» и запустили в работу. Людям понравились истории про колбасные традиции, про их применение на практике, про устои и многолетний опыт. В кризис эта тема очень актуальна — от нее веет стабильностью, которой многим так не хватает.

— Сколько сейчас стоит минута эфирного времени в праймтайм на одном из крупных каналов? И на каком канале реклама самая дорогая?

— Как правило, люди думают, что самая дорогая минута на «Первом канале». На самом деле те же 60 секунд на ТНТ выйдут дороже. При этом за счет более высоких рейтингов «Первого канала» и большей аудитории общий рекламный бюджет при одинаковом медиаплане будет выше именно на «Первом». То есть надо понимать, что не все измеряется минутами, есть еще масса показателей, влияющих на бюджет.

 

 

На самом деле ТВ-реклама не всегда сильно бьет по карману, как может показаться со стороны. Просто надо грамотно подходить к делу. Например, эфир на «Пятнице» стоит намного дешевле, чем на «Первом», а охват молодой аудитории там в разы выше. Рекламный ролик всегда можно сократить без ущерба для креатива и эффективности размещения на пять секунд, а это экономия бюджета от 30 до 50%. У каждого телеканала есть свои особенности, которыми клиент может пользоваться. Если грамотно подбирать время выхода, можно существенно сэкономить.

— Маркетологи частенько стараются скреативить, чтобы зацепить публику. Можете привести какие-то удачные и неудачные примеры подобных попыток, которые вам запомнились?

— Всем известно, что лицом, принимающим решения относительно покупки, чаще всего является женщина. Потому большинство роликов ориентировано на слабый пол. Мне же нравится парочка примеров, где фокус смещается к мужчине, хотя товар по-прежнему продается девушкам. Просто создатели роликов акцентируют внимание на тех качествах, которые обретет мужчина с помощью предлагаемого товара. Такие примеры симпатичны мне именно благодаря нестандартному подходу.

Подобным образом не так давно одни наши коллеги рекламировали колбасные изделия, кофе и другие товары.

 

 

— А бывают ли случаи, что вы отказываете заказчику в размещении того или иного ролика?

— Да, мы иногда отказываем клиентам. Причины могут быть разные: сомнительная репутация, странный контент — например, мы не работаем с «гадалками» и «экстрасенсами». Бывали случаи, когда отказывала наша юридическая служба. Например, по закону мы не можем показывать сравнения в стиле «до и после» использования товара или услуги или демонстрировать женские прелести.

Понятно, что клиент и агентство всегда хотят креатива, а юристы, да и сам канал пытаются удержать нас в рамках. Это нормальная работа — одни рождают идеи, другие адаптируют их к реальности.

— И все-таки, сейчас можно создать качественный ролик, загрузить в YouTube, сделать его вирусным — и с меньшими затратами получить тот же эффект?

— Вопрос из разряда «Умрет ли театр с появлением ТВ?». Конечно, нет. Интернет и телевизионная реклама изначально имеют разные аудитории. Отчасти они пересекаются (и потому многим компаниям я рекомендую совмещать оба канала передачи данных), но в основном работают параллельно. Поверьте, телевизионная реклама будет жить еще долго и успеет не раз вас удивить.

Следить за комментариями этой записи   
Войдите с помощью или , чтобы оставить комментарий

Свежие статьи

Дача на колесах

Дача на колесах

Можно ли в России воплотить мечту о жизни в путешествиях?

23 сентября 2017 0 9
Бой логики с дилетантством. Уже известны результаты!

Бой логики с дилетантством. Уже известны результаты!

Как вышло, что всех нас так зацепила битва между Флойдом Мейвезером и Конором Макгрегором?

22 сентября 2017 0 31
VIP-лекции, или Месяц за чисткой картошки

VIP-лекции, или Месяц за чисткой картошки

Где выучиться на повара: московский опыт

22 сентября 2017 0 17