интернет-журнал о бизнесе, карьере и образовании
7 .. 9
  • Курсы ЦБ РФ
  • $ 59.66
  • 66.68
спецпроект
Летофест

Личная настройка: философия и будущее кастомизации

 

Одна компания предлагают сделать кроссовки точно по ноге заказчика, другая — шоколад с его портретом, третья — выпускает именные бутылки. Кастомизация — настройка массового товара под запросы конкретного потребителя — это веселая игра (даже заигрывание) с целевой аудиторией, но затратная. Разбираемся, какой у нее смысл и стоит ли такая игра свеч?

Текст: Светлана Хаматова

 

В широком смысле любой бизнес, который работает с вами персонально, кастомизирован. Когда менеджер подбирает для вас тур, когда шоппер сопровождает вас за покупками или стилист создает для вас новый образ — все это настройка продукта под вас.

Кирилл Алексеев,
генеральный директор маркетингового агентства Salecontent:

— Мы просто не можем создать две одинаковые контент-стратегии или разработать идентичные бизнес-процессы для компаний, пусть и работающих на одном рынке. Да, у нас есть определенные шаблоны тех же контент-стратегий. Однако статистические данные (количество клиентов, поставленные цели, используемые инструменты, KPI), а также результаты от внедрения стратегий строго индивидуальны. Более того, основным инструментом нашей деятельности является входящий маркетинг. С его помощью мы не только продвигаем клиентские проекты, но и привлекаем тех самых клиентов для себя. Делается это с помощью адаптации не только самих услуг, но и маркетинговых материалов. В центре входящего маркетинга находится личность клиента. Отталкиваясь от его запросов и потребностей, мы видим стадию, на которой он находится. Таких стадий всего три: осознание, рассмотрение и принятие решения. Исходя из запросов на каждой из стадий мы не только создаем индивидуальные презентации с нашими решениями, но и знакомим клиента с определенными маркетинговыми материалами. Так, на этапе осознания клиенту нужно подтверждение его запроса. Таким подтверждением может служить статья на блоге или в СМИ, публикация в социальных сетях. На этапе принятия решения мы знакомим клиента с кейсами и рекомендациями клиентов, которые помогут ему сделать выбор в нашу пользу.

 

 

Однако чувствуем ли мы это как потребители? Скорее мы воспринимаем персонализированный подход как должное, тогда как наиболее ярким и типичным примерам кастомизации свойственно удивлять, балансировать на грани между массовым и персональным, создавать в клиенте чувство исключительности.

Ольга Павлова,
совладелец компании «Собака Павлова»:

— У нас и так все кастомизируемо по самое не хочу — проектный бизнес, каждый клиент получает индивидуальное обслуживание. Но этого, конечно, мало. Поэтому мы стараемся и в мелочах давать каждому что-то свое, особенное. Не шаблонное. Например, мы завели пару дюжин (да-да!) дизайнов корпоративной визитки. Просто для развлечения и удовольствия клиентов. И каждый раз при знакомстве предлагаем выбрать: по цвету, по надписи, по форме нашего адаптирующегося логотипа-собачки. Выбор одной разноцветной бумажки-визитки и дальнейшее ее рассматривание — маленькая игра, которая даже серьезных дядек превращает в радостных удивленных мальчишек. Всем приятно, спокойно, безопасно и интересно. Вот такая кастомизация еще даже до оформления контракта.

Визитки, кредитные карты, этикетки — именно это проще всего кастомизировать. Кто не помнит кампанию Coca-Cola с именами на бутылках, а также разными фразами-статусами? Это, пожалуй, самый яркий пример кастомизации со всеми его плюсами и минусами. Во-первых, были выбраны самые распространенные имена (в РФ в них попали не только Саши и Маши, но и Рустемы, Ильшаты, Зульфии и Беллы!), во-вторых, за именную бутылку не надо было доплачивать или совершать дополнительные действия (вписывать на сайте имя, оплачивать это, забирать кастомизированный продукт в пункте выдачи). Вместе с фразами вроде «Моя навсегда» или «Ярких открытий» компания и правда дала покупателям средство для самовыражения. (Кстати, немало веселых минут эта акция доставила владельцам мини-маркетов и ларьков, ведь им нужно было выбрать именно такие бутылки, которые сразу разберут.)

 

 

Еще один мощный «бутылочный» пример кастомизации — ограниченная партия пива Beck. Вместо обычной этикетки была использована фольга, на которой можно ногтем оставить царапину и вообще нарисовать все, что хочется. Оказывается, маркетологи компании подметили, что люди любят царапать бумажные этикетки, и решили им угодить. Вышло весело, продажи, естественно, выросли.

Вы удивитесь, но за этими развлечениями стоит целая философия.

Полина Непряхина,
PR консультант PR-агентство Grayling:

— Кастомизация как элемент маркетинговой стратегии обусловлена соответствующим запросом покупателя. Бум информационных технологий привел к тому, что разнообразие выбора в любой индустрии достигло пиковой точки, а способность человека принимать обдуманные информированные решения в условиях перенасыщения данными, наоборот, упала. В поисках стабильности человек ориентируется на единственную постоянную в мире переменных — на себя самого.

Ранее в этом году наше агентство провело исследование основных коммуникационных трендов, определяющих сегодняшние стратегии коммерческих компаний. Один из трендов называется «Познай себя» и обозначает приверженность человека к самоопределению путем подсчета калорий и количества сделанных шагов через фитнес-приложения, участия в создании желаемого предмета одежды или обуви по собственному дизайну, и поиска способов использовать свои персональные данные себе же во благо.

В целом, конечно, такой подход крайне эффективен. Он создает то, что в народе называют «эмоциональная связь» между потребителем и брендом. Парадигма взаимоотношений между ними благодаря кастомизации меняется. Теперь не я ношу бренд Х, а бренд Х выпускает продукцию с моим лицом. Это повышает мою значимость в моих собственных глазах, а значит, и в глазах окружающих. Это создает то чувство стабильности, которого так не хватает сейчас, когда идеи, товары и услуги устаревают, не успевая толком появиться.

 

 

3D-печать делает будущее кастомизации сложным. С одной стороны, каждое платье, например, можно будет подогнать по размеру на компьютере, изменить его цвет или материал — и потом распечатать. С другой — если все смогут как угодно менять любой продукт, то откуда же возникнет чувство исключительности? Вначале, конечно, предсказывают кастом-бум. Мы даже ложки будем распечатывать, просто потому, что можем. А что же нас будет вдохновлять потом? Возможно, какие-то товары будут запрещены к распечатыванию, так сохранится их элитарность. Или же распечатанное и подогнанное будет считаться обычным, а вот сделанное вручную — особенным? (Очень правдоподобная версия, посмотрите, как уже сейчас ценится хендмейд.) В любом случае, мы с вами живем в самое интересное время, когда кастомизация будет только нарастать — и не сыграть на этом в своем бизнесе просто нерационально.

Следить за комментариями этой записи   
Войдите с помощью или , чтобы оставить комментарий

Свежие статьи

Когда гид — гритер

Когда гид — гритер

Почему так много желающих бесплатно показать город иностранцам?

24 июня 2017 0 1
Деньги я хочу считать, пусть меня научат

Деньги я хочу считать, пусть меня научат

Подборка колледжей, в которых лучше всего изучать экономику, бухучет и банковское дело

23 июня 2017 0 27
Влиться в Америку. Ч. II

Влиться в Америку. Ч. II

Про кредиты, страховку и гендерные отношения

23 июня 2017 0 193