интернет-журнал о бизнесе, карьере и образовании
23 .. 25
  • Курсы ЦБ РФ
  • $ 62.29
  • 72.47
спецпроект
Ставь смайл!

«Пасхалки» как инструмент маркетолога

 

В католической традиции на Пасху взрослые прячут раскрашенные яйца, а дети их ищут. В виртуальности пасхалками называют скрытые послания — от флеш-игры до приглашения на работу. Как и для чего маркетологи используют этот инструмент? Читайте в нашем материале.

Текст: Анастасия Столбова

 

Пасхалки могут быть спрятаны на сайте, в игре или даже в email-рассылке. Чтобы их обнаружить, нужно выполнить какие-либо нестандартные действия — кликнуть по определенному месту на сайте, ввести ключевое слова, нажать комбинацию клавиш.

Скрытые послания могут быть текстовыми (от шутки до информации о компании), игровыми (любой интерактивный вовлекающий контент, требующий взаимодействия с пользователем), интерфейсными (подразумевающими изменения внешнего вида сайта), рекрутинговыми (размещение скрытых вакансий или заданий) или имиджевыми (например, программный код в виде логотипа компании).

 

Развлечь, увлечь, вознаградить

 

Механизм пасхалок в маркетинге используется по правилам геймификции: вовлекаем посетителей в поиск секретного контента и награждаем тех, кто его нашел. Маркетологи все чаще включают игровые элементы в бренд-коммуникации, чтобы вовлечь пользователей в диалог. Каждый клиент — агент влияния, и ключевым инструментом взаимодействия и поддержания отношений становится стратегия развлечения и вознаграждения. Маркетологи поделились с «Понедельником» своими любимыми примерами использования пасхалок.

Полина Непряхина,
директор по маркетингу, PR-агентство Grayling:

— Мой любимый пример — это скорее антипример, когда компания включила в коммуникацию скрытый момент, а пользователи его не нашли. Но именно этот факт и стал ключевым сообщением рекламной кампании. Летом 2017 года британский интернет-провайдер Purple доказал, что люди сделают что угодно ради бесплатного Wi-Fi. Более 20 тыс. человек оказались юридически связаны обязательством отработать 1000 часов общественных работ, включая уборку туалетов на фестивалях, очистку улиц от жевательной резинки и ручное устранение канализационных засоров. Соответствующее положение было включено в условия предоставления Wi-Fi от Purple сроком на две недели. По заявлению компании, это было сделано, «чтобы проиллюстрировать отсутствие понимания потребителями того, на что они подписываются, когда получают доступ к бесплатному Wi-Fi». Компания обслуживает Wi-Fi-точки для ряда брендов, включая Legoland, Outback Steakhouse и Pizza Express. Purple даже предложила приз для всех, кто действительно прочитал условия и заметил «пункт об общественных работах». Впрочем награду получил всего один человек. Еще один пример — twitter-шутка KFC. Долгое время она существовала безмолвно, пока кто-то не заметил, что KFC в Twitter подписан только на пять участниц группы Spice Girls и 11 парней по имени Herb. Это количество «специй и трав» соответствует оригинальному рецепту KFC. Будучи обнаруженным, контент вырвался наружу благодаря массе лайков и репостов. Гениальное использование такого старого как мир приема, как игра слов.

 

 

Виртуальные пасхалки

 

Как вы уже поняли, вирусный эффект «пасхалок» достигается за счет того, что пользователи заходят на сайт, чтобы отыскать скрытый прикол, а потом делятся своей находкой в соцсетях. А потому многие компании прячут на сайте скрытые опции в надежде на то, что пользователи их «расшарят» и прославят бренд в соцсетях.

Алексей Чесноков,
директор по маркетингу Русской школы управления:

— На домашней странице сайта House & Garden нужно набрать код Konami (клавиши вверх, вверх, вниз, вниз, влево, вправо, влево, вправо, b, a), после чего на экране появляется и рычит динозавр. При входе на сайт пивоварни Black Acre Brewing посетителям предлагается ответить на вопрос, исполнился ли им 21 год. Если пользователь нажимает кнопку «мне меньше 21», то ему демонстрируется юмористический ролик. На странице знаменитого в Америке фильма «This Is Spinal Tap» можно оценить комедию максимум на 11 баллов, тогда как любое другое видео на сайте — только на 10. Если открыть исходный код страницы Kanye West, можно увидеть, что создатели сайта любят шутить и рисовать разнообразные картинки кодом. Точно так же Артемий Лебедев добавляет в исходный код матерные послания. Но пасхалки в Рунете умеет делать не только Лебедев. В шапке сайте курорта «Лазурное» нарисована чайка, и если кликнуть по ней, появляется дельфин и съедает птичку. У «Зеленого чемодана» пасхалки спрятаны в различных разделах сайта. Например, на странице, посвященной Испании, есть флеш-анимация с тореадором и быком, извергающим радугу, на странице про Финляндию — флеш с веселыми оленями. В шапке сайта «Все для рыбалки в СПб» — картинка с рыбаками. Если трижды кликнуть по тому, который рыбачит на заднем плане, можно увидеть, как из воды появляется чудовище и съедает второго в лодке. В свое время на сайте «Центр каминов» была пасхалка: на карте схемы проезда при последовательном нажатии кнопок включался флеш-ролик и можно было наблюдать настоящую гангстерскую разборку.

Если вы вдруг решитесь спрятать пасхалку на собственном ресурсе, то вот несколько советов:

— помните, что это — вспомогательный инструмент, а не один из видов рекламы, и главная его цель — развлекать и вовлекать, а не рекламировать;

— не стоит использовать баннеры и афиши в качестве секретных посланий, подобный ход может обернуться против вас: привести к снижению лояльности и оттоку посетителей.

— пасхалка должна быть маленьким личным открытием для пользователя, не обязательно замахиваться на что-то масштабное и значительное, а вот ирония, юмор, игра слов и образов работают прекрасно;

— ваше послание не должно быть слишком сложным, иначе его никто не найдет;

— сама суть пасхального яйца — игра, веселье, радость, так что не давайте пользователям почувствовать себя глупо, вряд ли от этого у них поднимется настроение.

 

Следить за комментариями этой записи   
Войдите с помощью или , чтобы оставить комментарий

Свежие статьи

НЛО под названием Frisbеe

НЛО под названием Frisbеe

О том, как научить пироги летать.

16 июля 2018 0 15
20 лет спустя

20 лет спустя

ЧМ-2018 на «Понедельнике»: футбольная аналитика, факты, обсуждения.

16 июля 2018 0 24
И все довольны

И все довольны

ЧМ-2018 на «Понедельнике»: футбольная аналитика, факты, обсуждения.

15 июля 2018 0 32