интернет-журнал о бизнесе, карьере и образовании
7 .. 9
  • Курсы ЦБ РФ
  • $ 56.98
  • 62.04
спецпроект
Право имею

Пиар-отбеливатель

 

Пиар-специалист Зинаида Серебрякова в банковскую сферу пришла из финансовой журналистики. Помимо работы в ВТБ и в ипотечном банке «Дельта Кредит», в ее портфолио есть такая строчка — «возглавляла пиар-службу федеральной микрофинансовой организации». Об этом опыте мы и побеседовали.

Текст: Анастасия Столбова

 

— Зинаида, вы не переживали, выбирая такое место работы? Все-таки к микрофинансовым организациям (МФО) большинство людей относится отрицательно?

— Имидж рынка совершенно меня не беспокоил, я вообще не особенно боюсь трудностей. Это, наоборот, классный кейс, который красиво запаковывается и кладется в портфолио, потому что легко пиарить бренд, осведомленность о котором выше 50%, а знание по подсказке близко к 100%. Но попробуй попиарь бренд, который работает на одном из самых противоречивых рынков и у которого узнаваемость совершенно не соответствует желаемому. Я ушла, потому что на данный момент получила более привлекательное зарплатное предложение. Но репутация у рынка МФО сейчас значительно лучше, чем два года назад. И на 90% это заслуга Центробанка, который своей политикой привлек внимание к микрофинансовым организациям и показал, что этот рынок неоднороден — есть крупные игроки, играющие по правилам, и «серые», чаще всего мелкие. С профессиональной точки зрения показательно и то, что в крупнейших бизнес-медиа стали появляться журналисты, которые специализируются на этом рынке. Это значит, что он потенциально интересен. В ближайшее время мы увидим еще больше публикаций и, как следствие, произойдет рост осведомленности аудитории о микрофинансовом сегменте. А дальше по цепочке мы увидим и рост доверия к рынку, потому что основная проблема заключается, на мой взгляд, в том, что вокруг него много мифов и мало фактов, которые эти мифы разоблачали бы. Пока микрофинансы — это такая «терра инкогнита» финансового сектора.

 

Фото: Катерина Тынчерова

 

— С чем новым вы столкнулись, когда попали в микрофинансирование? Какие проблемы существуют в пиаре таких организаций, помимо нехватки позитивного имиджа?

— Когда ты работаешь с брендом крупнейшего финансового маркетмейкера, твои новости нарасхват. Когда ты работаешь с МФО, твои новости в большинстве своем интересны только тебе и твоему генеральному директору. Да, ньюсмейкинг, аналитические исследования, позиционирование себя как финансового эксперта — это не новый тренд в финансовом пиаре, но в МФО без этих методов узнаваемый бренд с хорошей репутацией вообще не построить.

— А как вы боролись с негативным мнением, как «обеляли» репутацию компании? Какие инструменты использовали?

— В работе со СМИ мне нравится инструмент ликбезов. Тем более что пока они все еще в тренде. Я инициировала ликбезы в стиле «Пять мифов об МФО», «Несколько способов воспользоваться финансовыми инструментами бесплатно» (пиар бесплатных займов). Инструмент, который работает сразу почти на все аудитории — СМИ, конкуренты, партнеры, инвесторы, непосредственные получатели услуг — это собственный экспертный блог. Он может быть чуть больше потребительским, как у «Тинькоффа», или чуть больше экспертным — оба варианта имеют право на существование. Но если мы смогли раскрутить эту площадку, она решает целую массу задач и в сфере ньюсмейкинга, и в сфере репутации.

 

 

— Зинаида, посоветуйте, как стоит выстраивать самопозиционирование компании, чья сфера деятельности заведомо связана с общественным негативом?

— Такой компании, если у нее, конечно, есть амбиции, неизбежно придется вести культпросвет работу. То есть выстраивать имидж не только себе, но и всему рынку. Устраивать публичные туры в стиле «Один день из жизни работника...», чтобы лидеры мнений, журналисты могли лично развеять мифы, связанные с отраслью. Делать графические материалы, которые показывают, где в договорах искать подвох, мелкий шрифт. И хорошо бы при этом сразу показывать, что у вас этого всего нет.

— Можно ли как-то сыграть на негативном общественном мнении, чтобы компания повернула ситуацию в свою пользу?

— Если вы о клиентских кейсах, то здесь таких достаточно мало: они или настолько критичны, что максимальный профит — это загасить негатив (как в кейсе одной из компаний, которая продала заем коллекторам, а те кинули в окно дома зажигательную смесь), или они «некрасивые» с точки зрения использования их в имиджевых целях. Но в этом плане мне нравится опыт одного моего коллеги из банковского сектора. Клиент высказал в соцсети недовольство: он закрыл кредит, а банк даже не прислал ему поздравительную SMS. Вместо ответа этому клиенту привезли брендовые настенные часы и открытку, подписанную от руки. Его так удивила открытка, что он написал еще один пост с благодарностью (который разошелся по сети лучше первого).

 

 

— А что делать, если общество потряс негативный пример, связанный с одним из ваших конкурентов, как нивелировать последствия, чтобы это не отразилось и на вашей компании? Например, был случай, когда коллекторы подожгли ребенка.

— Да, такая ситуация накладывает отпечаток на всех крупных игроков. Но она требует не сиюминутного, а скорее отложенного решения. Причем как по линии бизнеса — в выборе деловых партнеров, действия которых несут очевидный репутационный риск для компании, так и по линии PR — в прорабатывании отдельно всех аспектов, которые привели к этой ситуации. Как минимум нужно прорабатывать такие аспекты, как внимательное отношение к своим кредитным обязательствам, основы взаимодействия с кредитором в случае просрочки и, наконец, разъяснение того, что происходит с долгом, который попадает на просрочку. Впрочем, это не помешает никакой финансовой организации!

Следить за комментариями этой записи   
Войдите с помощью или , чтобы оставить комментарий

Свежие статьи

Завтра для чемпионов

Завтра для чемпионов

Как бизнес ищет тех, кто принесет ему успех завтра, в России и за рубежом

28 апреля 2017 0 54
Супермен в галстуке

Супермен в галстуке

Как помочь обществу стать лучше, если ты юрист?

28 апреля 2017 0 28
Почувствуй пол, пробей потолок

Почувствуй пол, пробей потолок

Как войти в программу подготовки и открыть собственный бизнес через девять месяцев

27 апреля 2017 0 50