интернет-журнал о бизнесе, карьере и образовании
7 .. 9
  • Курсы ЦБ РФ
  • $ 59.66
  • 66.68
спецпроект
Летофест

Полина Непряхина: «Мы неистово верим в чудеса»

 

Видеореклама становится настоящим произведением искусства. Заказчики и создатели вкладывают в нее все больше средств и усилий. И тем не менее, почему мы ее смотрим?

Текст: Светлана Хаматова

 

Говорят, что вся мировая литература эксплуатирует всего 99 сюжетов. В рекламе же в основном используют всего семь. По версии журналиста и писателя Кристофера Буккера, это такие древние схемы, как «Победить монстра», «Из грязи в князи», «Квест», «Путешествие туда и обратно», «Комедия», «Трагедия», «Перерождение». Названия у них говорящие, да и кто не видел, как от йогурта девушка становится королевной, а уж про «Суперсредство, которое борется с Чудовищной Грязью» тем более можно не вспоминать. Посмотрим на все это с другой стороны? С точки зрения тех, кто придумывает для нас рекламные ролики и различные пиар-продукты — беседуем об этом с экспертом.

Полина Непряхина,
директор по маркетингу агентства Grayling

— От чего зависит выбор сюжета?

— Чтобы выбрать сюжет, нужно ответить на два вопроса: что вы хотите донести до аудитории и какую эмоцию хотите вызвать. Иными словами, что вы хотите сказать и какую реакцию получить. Приведу пример одного из наших видеопроектов для PayPal, который собрал целую коллекцию профессиональных премий за использованные выразительные средства. Нам нужно было рассказать о преимуществах электронной коммерции и связать их с повседневной жизнью российской аудитории. Мы могли обойтись пресс-релизом с перечислением цифр и фактов. Могли сделать презентацию с картинками и графиками. Но наша задача была не столько информационная, сколько эмоциональная. Мы хотели вызвать чувства в диапазоне от заинтересованности до доверия. На этапе формирования идеи мы отталкивались от следующих вводных: люди любят истории; им интересно, как живут другие люди; формат видео передает больше эмоций, чем текст (об этом говорят и наши исследования); электронная коммерция несет безграничные возможности; клиенты PayPal живут не только в мегаполисах, но и на окраинах нашей страны. Вот из этих фрагментов и сложился проект #гдебытынибыл — серия документальных фильмов о пользователях PayPal, живущих в самых отдаленных и живописных уголках России.

 

 

— А если скомбинировать сюжеты для усиления? Пусть наш герой отправится в Страну кариеса, а там превратится в человека с по-настоящему голливудской улыбкой?

— К продуктам коммуникационной деятельности сегодня предъявляются три первостепенных условия: должно быть коротко, просто и понятно. Рассмотрим ваш пример. Персонаж с пока еще неголливудской улыбкой отправляется в путешествие в Страну кариеса. Вероятно, там он встретится с королем кариеса, между ними произойдет конфликт, но с помощью пасты герой, конечно же, освободит страну от тирана и сам станет королем со сверкающей улыбкой. Может показаться, что в этой истории несколько архетипов. Это так. Но ведущий всего один — победить монстра, все остальное — декорации. Расскажем ту же историю по-другому. Человек с неголливудской улыбкой попадает в Страну кариеса и подробно ее изучает, знакомится с подданными короля и их укладом жизни («Путешествие»). Потом он встречается с королем кариеса, сражается с ним и побеждает («Победить монстра»). Затем, став королем, он выдерживает натиск прекрасных дам, очарованных его белоснежной улыбкой, пока наконец не женится на самой прекрасной из них («Из грязи в князи» или «Перерождение»). Здесь акценты расставлены по трем архетипам. Как одна история такой сюжет мог бы сработать только в кино. Для коммерческой коммуникации он слишком сложный. Очевидный выход: сделать трехсерийный «фильм», где каждая история будет раскрывать строго один архетип. Либо сместить акценты, выделив один главный архетип.

 

 

— Какой из сюжетов сложнее реализовать? Какой используется чаще? Может, есть такие, которые не очень подходят для российской аудитории в силу нашей ментальности?

— С любым архетипом работать крайне сложно. Люди не машины: можно попробовать угадать их эмоциональный отклик, но предсказать его наверняка невозможно. Использование любого сюжета — всегда риск. Самый сложный сюжет — безусловно, комедия. Причина проста: недостаток специалистов. Научиться смешить нельзя. Чувство юмора либо есть, либо его нет. Его можно развить, но привить не получится. Кроме того, чувство юмора у всех разное. Одна и та же шутка может быть встречена хохотом или ледяным молчанием. Реже других используют трагедию. Плохой конец плохо продается. И как архетип трагедия имеет не такую широкую сферу применения. Пожалуй, самые распространенные сферы: социальная реклама и товары/услуги в области безопасности. На российскую ментальность, как и на любую другую, ложатся все семь трендов. Но я бы выделила «Из грязи в князи» и «Победить монстра». Первый — потому, что мы неистово верим в чудеса. Второй — потому что под всей нашей ленью скрывается внутренний героизм. Это исконно русская черта. Мы все можем, если как следует захотим.

— Как вы полагаете, преображение героя с помощью продукта уже всем надоело или, наоборот, всегда будет пользоваться популярностью, потому что всем нам этого хочется?

— Давно надоело! Но архетип всегда будет популярным. Мы хотим быть лучше, чем мы есть. Более того, мы по умолчанию считаем себя лучше, чем мы есть! Это о других мы судим по поступкам, а о себе — по намерениям. Желание выйти утром на пробежку — уже причина для внутренней гордости. Покупка кроссовок — повод для праздника. Иногда до пробежки дело даже не доходит. Реклама не говорит вам: вы ужасный человек, но, если вы купите наши кроссовки, вы станете классным. Такие кроссовки никто никогда не купит. Нам говорят: вы просто супер, но с нашими кроссовками вы будете еще лучше. Вот это продает и будет продавать.

 

 

— Хорошо, но бытовые предметы — духи, йогурты, пылесосы — легко рекламировать, а как быть, когда нужно рассказывать о каких-то IT-услугах, например? Насколько все усложняется?

— Ничего не должно усложняться — это путь к провалу. Если речь о сложной технологии, надо найти способ рассказать о ней простым языком. Использовать мультипликацию, добавить интерактив, сделать акцент именно на историю, а не на свой продукт. Одна музыка иногда способна «сделать» весь ролик — посмотрите на промо последней линейки продукции Apple:

 

 

Возьмем пример из сегмента b2b. Корпорация Intel — один из крупнейших производителей процессоров в мире, обеспечивающий функционирование огромного количества устройств вокруг — от планшетов до серверов данных, от «умного» дома до промышленных машин. Специалистам не нужно доказывать уникальность продукции компании и ее значимость для конечного пользователя и окружающего мира. Но большинству из нас сложно, да и незачем глубоко погружаться в технический аспект. В этом случае Intel обращается к идее о том, как удивительные умы ученых изменяют мир вокруг нас в лучшую сторону. Компания активно работает с архетипом «Из грязи в князи», использует успешные кейсы и вдохновляющие истории, побуждая школьников заниматься наукой и инжинирингом. Для вовлечения используются игровые форматы, геймификация — один из важнейших трендов в коммуникациях.

— Не секрет, что первый день недели — понедельник — любят далеко не все. Какой бы сюжет для продвижения этого дня в массы вы бы выбрали? Как понедельник волшебно преображает растрепанную девушку с вечеринки и парня в растянутой футболке в деловую пару в костюмах? Или что-то другое?

— Возвращаемся к первому вопросу. Что вы хотите сказать и какую эмоцию вызвать? Что понедельник — день тяжелый, но ваш герой победит внутреннего монстра (или будильник), встанет, выйдет из дома и свернет горы?

 

 

Или что понедельник не такой уж и плохой день, потому что вторник еще хуже (трагедия)? Или ваш герой перепутал все дни недели и прожил понедельник как субботу (комедия)? А может быть, ваш герой день за днем переживает один и тот же понедельник, пока не найдет в рутине дня что-то, что разомкнет временную петлю (квест)? Ваш пример с перерождением тоже сработает, если понедельник преобразит ваших героев и спасет от разрушительных последствий бурных выходных. Подойдет любой из семи сюжетов, главное помните: один сюжет — одна эмоция — один архетип.

Следить за комментариями этой записи   
Войдите с помощью или , чтобы оставить комментарий

Ещё по теме:

Технология будущего

Технология будущего

Световые проекции на здания и другие объекты становятся всё популярнее в России.

28 апреля 2013 0 897
Секс на продажу: мнение экспертов

Секс на продажу: мнение экспертов

Специалисты из сферы рекламы, продаж и экономики о роли секса в маркетинге

8 апреля 2015 0 968
Просто ответь на запрос

Просто ответь на запрос

Элегантный пример автоматизации рутины

23 февраля 2016 0 215

Свежие статьи

Когда гид — гритер

Когда гид — гритер

Почему так много желающих бесплатно показать город иностранцам?

24 июня 2017 0 1
Деньги я хочу считать, пусть меня научат

Деньги я хочу считать, пусть меня научат

Подборка колледжей, в которых лучше всего изучать экономику, бухучет и банковское дело

23 июня 2017 0 27
Влиться в Америку. Ч. II

Влиться в Америку. Ч. II

Про кредиты, страховку и гендерные отношения

23 июня 2017 0 193