интернет-журнал о бизнесе, карьере и образовании
12 .. 14
  • Курсы ЦБ РФ
  • $ 60.00
  • 66.80
спецпроект
Летофест

«Продать можно даже бабушкино варенье!»

 

Как вывести на рынок новый товар? Как ярко заявить о себе молодой компании? Как заставить негативный пиар работать на тебя? И почему продукт — «сильное обезболивающее» выстрелит лучше, чем продукт-«витаминка»? Обо всем этом «Понедельнику» рассказала маркетолог, основатель компании «Умное рекламное агентство» Анастасия Комарова.

Текст: Анастасия Столбова

 

— Анастасия, что посоветуете молодой компании, желающей ярко заявить о себе на рынке? Акцию по раздаче «халявы»? Эпатаж? Что-то еще?

— К сожалению, универсального рецепта по успешному выводу на рынок нового бренда не существует. У каждого бренда разные потребители, отличаются и их ожидания и потребности. В первую очередь необходимо определить ядро целевой аудитории. Кто эти люди, которым необходим ваш продукт? Чем они живут? Куда ходят? Как распланирован их день?

 

 

Акции по «раздаче халявы на пробу» действительно работают очень хорошо. Они позволяют потребителю самому сделать вывод о продукте, это подкупает. Но важно организовать раздачу в местах скопления целевой аудитории, а не просто массы людей. Еще один ключ к успеху — заставить людей попробовать продукт прямо здесь и сейчас. Иначе «семпл» (мини-упаковка «на пробу») может затеряться или испортиться.

Успешный пример такой концепции — раздача энергетика Red Bull. При выводе продукта на рынок, его раздавали в бизнес-центрах (целевая аудитория — офисные сотрудники и топ-менеджмент), девушки вручали баночку напитка по одной в руки, самостоятельно открывая банку. Менеджер не мог набрать продукта «в запас», а также не мог оставить «на потом» (это риск для бренда, продукт может испортиться и оставить после употребления негативное впечатление о себе).

 

 

— А что посоветуете фирме, решившей вывести на рынок новый продукт, как максимально удачно представить его своей аудитории в условиях ограниченного бюджета? Есть ли у вас кейсы и примеры из личного опыта?

— В данный момент мы занимаемся выводом на рынок нового бренда Heya (шампуни) для компании Splat. Целевая аудитория этого продукта — девушки, выбирающие профессиональные и натуральные средства ухода за собой, ядро аудитории — лояльные потребители продукции компании Splat. Ставка была сделана на натуральность продукции и профессиональный подход (лаборатория Splat не имеет аналогов по своему скрупулезному и точному подходу к исследованиям и разработкам). Запуск продаж состоялся в сети «Стокманн». Во время проведения «Сумасшедших дней», а затем «Дней красоты» профессионалы-консультанты рассказывали девушкам о преимуществах данного шампуня и помогали подобрать наиболее подходящий из представленной линейки.

— Что делать, если пиар-стратегия не сработала? Вроде и каналы выбрали правильные, и с целевой аудиторией не ошиблись. Но очереди из клиентов почему-то не наблюдается. Есть ли у вас примеры провальных кампаний и в чем была их ошибка?

— Как правило, стратегия не срабатывает, если она изначально была не до конца продумана. Целевую аудиторию выбрали, но не поинтересовались у нее, какие у них на самом деле «боли». В итоге вывели на рынок продукт, позиционирование которого скорее похоже на «витаминку», чем на «сильное обезболивающее». Если ваш продукт имеет такую ассоциацию — он будет продаваться плохо.

Хороший пример был с кафе. Открылось недорогое заведение, в центре города, целевая аудитория — офисные сотрудники, ценовой сегмент — ниже среднего. Начали раздавать приглашения посетить кафе, с каким-то бонусом на выходных. Естественно, отклик был низким. Но стоило сменить подход к рекламе, анонсировать услугу, которая реально востребована — бизнес-ланчи с пятичасовым, а не двухчасовым интервалом, большим выбором блюд и приемлемой ценой, — и клиенты пошли толпой!

 

 

— А как вывести на рынок продукт, который уже имел негативный опыт пиара? Что поможет в этой ситуации? Ребрендинг?

— Ребрендинг хорош, если при первоначальном брендинге неверно определили ядро целевой аудитории или ценность продукта. Если негативный случай известен в узкой среде и не дошел до сведения широких масс, можно попробовать проигнорировать ситуацию, или опровергнуть, дав интервью или комментарий более авторитетным изданиям. Если инцидент прогремел достаточно широко — признайте ошибку, принесите публичные извинения тем, кто столкнулся с негативным случаем, и выстроите на этом ваш имидж. Пример: «Мы признали, что наш сервис был ужасным, и даем публичное обещание, сделать наш сервис лучшим в отрасли». И далее запуск серии активностей с вовлечением потребителей по принципу «проверьте нас и убедитесь сами».

— Анастасия, на ваш взгляд, негативный пиар — тоже пиар? Можно ли сделать имя на негативе? Или продвижение должно быть позитивным?

— Можно сделать имя на негативе, только если негатив направлен не на ключевое преимущество. Если приоритет вашего продукта — качество, вы можете признавать негативные комментарии по поводу вашего ценообразования («Цены задрали, как для королей» — «Да, у нас дорого. Но наше качество того стоит»), или наоборот, если ваш продукт самый дешевый на рынке, можно допустить негативный пиар направленный на сервис или скорость обслуживания («Доставка шла две недели» — «Да, зато обошлась нереально дешево»). Иногда бренды специально запускают негативные «утки». Например: произошло ЧП в очереди за смартфоном, в давке кто-то травмировался. Есть ли в этом негатив? Несомненно. Попадет ли это сообщение в СМИ? Вероятнее всего. Каким будет этот пиар для бренда — положительным! Все узнают о том, какие очереди собрались к магазину Х.

— Как вы считаете, в войне за клиента все ли средства хороши? Вирусные ролики, партизанская реклама, увод клиента из-под носа конкурента? Или на рынке есть правила игры, нарушать которые не стоит?

— Однозначно не стоит нарушать действующее законодательство. Также у нас в стране не принято вступать в открытые конфликты между брендами, хотя в Европе такие «межбрендовые диалоги» вполне приемлемы и даже популярны. Я не вижу в них ничего плохого, главное — не опускаться до подлостей и клеветы.

 

 

— А что скажете о продвижении публичных персон — звезд, блогеров и политиков?

— Любая личность, решившая продвигать свой бренд, с точки зрения маркетинга — продукт. Общие законы продвижения ничем не отличаются, только трактуются по другому: «упаковка» — внешний вид, имидж, одежда, постановка голоса, осанка и походка. «Позиционирование» — род деятельности и основной посыл, с которым личность выходит «в народ». «Продвижение» — раскрутка популярности в социальных сетях, интернете, СМИ. «Цель рекламной кампании» — увеличение узнаваемости какого-либо сегмента (у блогера — это читатели определенной темы, у политика — его электорат, у предпринимателя — потенциальные клиенты его бизнеса), повышение лояльности. «Продукты» личного бренда — это в первую очередь его идеи, его миссия и цели, с которыми он выходит «в люди». «Продать идею» — это тоже продажа.

— Многие товары, например, те же ролексы и айфоны, покупают, просто потому что это бренды. Как превратить варенье, которое делает ваша бабушка, в бренд?

— Сделать бабушкино варенье брендом! Создайте красивую и модную упаковку, снимите несколько креативных рекламных роликов, направленных на различные сегменты целевой аудитории, отправьте посылки популярным фуд-блогерам (а можно еще и бьюти-блогерам, пусть расскажут, как сделать маску для лица из бабушкиного варенья), а еще лучше — сделайте плейсмент в популярном ток-шоу. И ваша бабушка — миллионер!

 

Следить за комментариями этой записи   
Войдите с помощью или , чтобы оставить комментарий

Свежие статьи

Исследуя себя

Исследуя себя

У тебя проблемы? Сними про них кино! Даже если не найдешь ответов, будет весело!

22 июня 2017 0 11
Что у нас под кожей

Что у нас под кожей

Онлайн-ресурсы для изучения анатомии

22 июня 2017 0 32
Роман на производстве

Роман на производстве

Хотите построить эффективную компанию? Вдохновляйтесь производственными романами

22 июня 2017 0 21