интернет-журнал о бизнесе, карьере и образовании
-4 .. -6
  • Курсы ЦБ РФ
  • $ 59.14
  • 69.47
спецпроект
Большие гонки

Секс на продажу

 

Действительно ли секс является эффективным инструментом продаж или это не более чем заблуждения маркетологов? Попробуем разобраться.

Текст: Антон Ратников

 

В Ирландии живет замечательный стендап-комик Дара О’Бриэн. У него есть монолог, посвященный телевидению. В нем он говорит, обращаясь к публике: «Почему в рекламе по ящику мне постоянно показывают полуголых женщин? Неужели они думают, что я должен быть всегда немножко возбужден, иначе ничего у них не куплю?» После этих слов зал обычно взрывается аплодисментами. Многие зрители в этот момент ловят себя на мысли, что одно с другим не очень-то соотносится. Но если в зале присутствуют маркетологи, то они в этом месте, наверное, не смеются. Они как раз уверены в том, что нет лучшего инструмента продаж, чем секс. Почему?

  

 

Обычно маркетологи отвечают на этот вопрос, передавая привет Зигмунду Фрейду: практически все наши действия могут быть объяснены с точки зрения сексуального поведения. Секс — действительно важная часть жизни современного человека, вне зависимости от пола. Впрочем, именно мужчины чаще клюют на эту удочку. Помните разговор персонажей фильма «Чего хотят женщины?» Рекламщики обсуждают новый ролик, и самый простой способ что бы то ни было продать — пустить рекламу с девушкой, купающейся в водопаде. Интерес, по крайней мере к объекту в телеэкране, обеспечен. А вместе с ним приклеивается и интерес к товару. Пусть девушка рекламирует и что-то совершенно несексуальное, например, зимние покрышки.

Все что нужно от вас, покупателей, маркетологу, — временный всплеск внимания. Автомобили интересуют многих, но не всех. А вот симпатичные девушки — это другое дело. Заинтересованные взгляды ролику обеспечены. Позже, оказавшись в магазине один на один со стеллажом, вы на подсознательном уровне будете проецировать эмоции, полученные от просмотра ролика, на стоящий перед вами товар. Выбор в таком случае будет очевиден. Вы возьмете то, что когда-то принесло вам если и не сексуальное возбуждение, как замечает О’Бриэн, то, по крайней мере, эстетическое удовольствие. Причем сделаете это неосознанно. Как говорят психологи, здесь срабатывает тот же механизм, что и у собаки Павлова. Между вами и товаром создается условно-рефлекторная связь. Она закрепляется постоянным мельканием в средствах массовой информации и достаточно быстро становится прочной.

 

 

 

Люди раскусили этот механизм еще на заре рекламной эры. Еще до Первой мировой войны на страницах дешевых газет появлялись объявления, украшенные изображениями, которые в те времена трактовались как весьма фривольные. Красавицы жеманно пригубляли из бутылок «Пепси-колы», а симпатичные, мускулистые моряки держали в руках мыло компании Ivary Soap. Все это вполне работало и в те годы. Что уж говорить о временах после сексуальной революции! Сексуальность стала если не обязательным, то важным рекламным элементом, конкурировать с которой может разве только ирония.

Важную роль здесь играют и гендерные различия. Мужчины и женщины по-разному относятся к сексу, по-разному его воспринимают, да и объекты вожделения у разных полов, что уж там скрывать, часто разные. Маркетологи, конечно, имеют это в виду. Как ни прискорбно об этом сообщать, но с мужчинами все гораздо проще, действительно почти как с собакой Павлова. Показали красивую женщину — получили необходимую эмоцию. Женщинам одного симпатичного молодого человека на экране недостаточно для того, чтобы заставить купить тот или иной продукт. Нужно нечто большее. Маркетологи проводят тонкую работу, вырисовывая образ человека на экране. Здесь важна не только внешняя привлекательность, но и определенный статус, чуткость, внимательность, даже нежность — целая палитра качеств, которые не так-то просто отобразить в рекламном ролике или на билборде. Но опытные специалисты и здесь без проблем находят нужные образы. И да, секс здесь — скорее нечто завуалированное, убранное на второй план, считываемое между строк. Что поделать — женщины!

 

 

 

Важной в маркетинге является и необходимость постоянно удивлять, шокировать потребителя. Считается, что иначе он расслабится, впадет в пассивность и перестанет ходить в магазин. Секс и эротика — прекрасный инструмент для провоцирования. Покажите в прайм-тайм полуобнаженное тело — и скандальчик вам обеспечен. А что может быть лучше для рекламы? К тому же сейчас, когда рамки общепринятого все еще продолжают раздвигаться, маркетологи пробуют на прочность некоторые социальные барьеры. Те, что оказываются ненадежными, тут же рушатся, норма сдвигается, и какая-нибудь девушка в максимально открытом бикини превращается в такого же частого гостя в телеэкране, как и персонажи сериала «Глухарь». А ведь еще некоторое время назад такую сцену мог бы вмонтировать в свой фильм только Тинто Брасс.

И все-таки сегодня специалисты часто говорят о том, что эффект от использования таких образов сильно преувеличен. КПД от рекламы с обнаженными красотками падает едва ли не каждый год — все это становится привычным, теряет прежнюю остроту. Ну действительно, если все производители покрышек используют в рекламе похожих сексапильных моделей, то покупатель в магазине начнет приглядываться к другим признакам товара. Как бы эротично ни смотрелась девушка в ролике, никто не будет покупать заведомо плохую вещь по запредельно высокой цене. Все-таки кроме глубинных вещей, заложенных в нашей психике исконно, существуют и приобретенные. Один из них — навык критического мышления, который маркетологи зачастую недооценивают. Мужчина с удовольствием посмотрит календарь Pirelli с обнаженными красавицами, который выпускается с 1964 года, но купит то, что считает нужным. Просто потому, что он устроен немного сложнее, чем собака, оказавшаяся в лаборатории профессора.

 

 

 

Кроме того, известный специалист по рекламе Виктор Сороченко в своей книге отмечает, что, согласно американским исследованиям, проведенным еще в 1990-е годы, информация, сопровождаемая эротическими картинками, в целом хуже запоминается аудиторией. Потребитель просто концентрируется на других вещах.

«Складывается такое впечатление, что содержание сексуальных реклам читают не те потребители, которым они адресованы, и что рекламируемый товар ими не запоминается, хотя многие с удовольствием их рассматривают, — пишет он. — Причем в большинстве случаев потребители запоминают именно рекламу, а не продукт, который она призвана продавать. Другими словами, использование сексуальных мотивов не является положительным фактором для повышения эффективности рекламы».

Итак, подведем итог: секс способен продавать товар или нет? Пожалуй, что да, но ровно в той же степени, в какой товар способны продавать другие инструменты маркетинга. В рекламе компании IKEA секса нет, есть только крепкий северный юмор — и эти ролики всегда получают первые призы рекламных фестивалей. Потому что тот же смех, как ни странно, работает не хуже секса. Помните легендарный ролик Old Spice с Тэрри Крюсом, сидящим задом наперед на белой лошади? Вот уж кто сорвал банк, спародировав обсуждавшуюся в этом тексте «романтическую рекламу». В наш век вирусного видео, когда запоминающиеся тизеры пользователи соцсетей пересылают друг другу в огромных количествах, можно рассчитывать на перепост чего-то действительно остроумного. А симпатичные девушки... Ну так они и в реальной жизни есть. И обладают безусловным преимуществом: не служат одной только цели — заставить вас купить какую-то ненужную и скорее всего бесполезную вещь. За это, кстати, мы их и любим.

Следить за комментариями этой записи   
Войдите с помощью или , чтобы оставить комментарий

Ещё по теме:

Как грамотно продать бизнес?

Как грамотно продать бизнес?

Не так давно я задумался о способах зарабатывать достаточно серьезные суммы...

19 июня 2014 0 977
История про отличия (часть 2)

История про отличия (часть 2)

Продолжение интервью с Алексеем Ежиковым, старшим партнером консалтингового агентства AG&AT

28 января 2015 0 382
Это по любви

Это по любви

Руководитель Lapin Group Максимилиан Лапин о том, как создать бизнес на эротике

24 марта 2015 0 677

Свежие статьи

Как продавать Бэтменов и Суперменов

Как продавать Бэтменов и Суперменов

Можно ли заработать на комиксах: владельцы магазинов делятся опытом

13 декабря 2017 0 19
Решает собака!

Решает собака!

Быть спортсменом непросто, а если у тебя четвероногий напарник?

13 декабря 2017 0 25
Криптомечта и реальность

Криптомечта и реальность

От майнинга к реальным деньгам: свежий опыт

12 декабря 2017 0 46