интернет-журнал о бизнесе, карьере и образовании
9 .. 11
  • Курсы ЦБ РФ
  • $ 57.09
  • 67.30
спецпроект
Меняющие мир

То, что нужно

 

 

Когда вице-президент Yahoo! по прямому маркетингу Сет Годин написал книгу «Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя », это стало манифестом перехода от массовой рекламы к индивидуальной, а еще — знаком того, что рынок эволюционирует, принимает цивилизованные формы. В своей основе концепция проста: давай клиенту то, что ему нужно в данный момент, и не злоупотребляй его вниманием. Но как это выглядит на практике, в особенности у нас, в России?

Текст: Светлана Хаматова

 

Сет Годин ведет блог, который рекомендуется к прочтению, как и его книги, если вы собираетесь регулярно что-то кому-то продавать. И везде он раскрывает простую мысль: чтобы людей не раздражала ваша реклама, нужно вначале получить на ее поступление принципиальное согласие. Да-да, это про ту самую опцию на сайтах и при получении карты магазина (например, «подписаться на рассылку рекламных материалов»). К слову, из этих соображений звуковая реклама на радио и ТВ по определению будет насильственной, отрывающей человек от его дел. Другое дело — «ненавязчивый и честный» e-mail-маркетинг!

 

 

Важный момент в концепции: чтобы получить согласие клиента на рекламу и дальше работать с базой не таких уже «холодных» контактов, нужно предоставить человеку что-то бесплатное, полезное и приятное: бесплатный образец, тестовую версию, скидку, подарок, привилегию.

«Понедельник» побеседовал с профессионалами российского рынка о том, считают ли они доверительный маркетинг перспективным и выгодным.

 

Лилия Алеева,
руководитель службы маркетинга ICL Services:

— В ситуации мощнейшего информационного и рекламного шума концепция доверительного маркетинга однозначно берет вверх. Переизбыток предложения даже в повседневной жизни толкает нас на то, чтобы большинство товаров и услуг — от парикмахера до ортопедической обуви — выбирать по рекомендации человека, которому вы доверяете. В этих условиях ценность рекламных трат начинает сильно снижаться. Даже если мы посмотрим на предпочтения ключевых рекламодателей, мы увидим, что все больше внимания они уделяют блогерам, лидерам мнений. А сервисы, аккумулирующие отзывы на товары и услуги, такие как «Отзовик» или IRecommend, стремительно набирают популярность и посещаемость. То же самое происходит и на рынке b2b — клубы по интересам, личные рекомендации, значимость поддержания крепких доверительных отношений с клиентом влекут за собой необходимость применения соответствующих инструментов — регулярных встреч с обменом новостями и информацией, подарков по праздникам и значимым событиям в качестве знаков внимания, обучающих мероприятий. Готовность решать проблемы шире, чем ожидает потенциальный клиент, видеть и предлагать постоянные улучшения формирует основу доверительного маркетинга, которая по отдаче всегда выше других классических маркетинговых инструментов.

 

 

Мария Пайсина,
руководитель отдела маркетинга компании «Интеркомп»:

— Для меня доверительный маркетинг — аксиома. Я работаю в b2b, с длительным циклом продажи и большим количеством людей и факторов, влияющих на принятие решения. В таких условиях надеяться на «традиционные» односторонне-кричащие коммуникации просто невозможно. Согласно данным ВЦИОМ, только 18% пользователей доверяют контекстной и баннерной рекламе. Сначала нужно доказать клиенту, что ты можешь принести ему реальную пользу. Для этого мы создаем полезные нерекламные материалы (white paper, руководства, результаты рыночных исследований, отчеты), проводим обучающие вебинары, публикуем статьи, из которых клиент может почерпнуть полезную информацию, помогающую в работе, регулярно делаем рассылки с подборкой важных изменений законодательства и разъяснений к ним, бесплатно консультируем пользователей через «приемную экспертов». По данным socialmediatoday.com, основанным на анализе десятков исследований, в 2016 году 72% маркетологов фокусируются на создании более полезного контента. Идея делиться знаниями бесплатно может показаться напрасной тратой времени и денег, но практика показывает, что только так можно завоевать доверие потенциальных клиентов, доказать свой профессионализм и конкурентные преимущества, избежав ценовых войн и битв рекламных бюджетов. Если вспомнить модель Consumer Decision Journey, предложенную McKinsey, становится ясно, что именно доверительный маркетинг помогает привести потенциального клиента напрямую к покупке по «петле лояльности», минуя фазу выбора из нескольких конкурентов. В модели McKinsey, в отличие от традиционной воронки продаж, потенциальные покупатели не входят в верхней или в нижней части, а постоянно перемещаются по множеству точек соприкосновения до покупки, в процессе и после нее.

 

Алексей Ушаев,
сооснователь агентства интернет-решений полного цикла 5M:

— В ведении своего бизнеса и при выборе стратегий для развития продаж я всегда ставлю себя на место покупателя. Что бы хотел купить мой клиент и как бы он хотел это купить? Сказать, что я не разделяю агрессивные методы продаж, — не сказать ничего. Я не люблю, когда мне предлагают услуги, которыми я не интересуюсь, звонят в неудобное для меня время и отнимают его у меня. Думаю, что мою позицию разделяют многие потребители как в России, так и за рубежом. Концепция доверительного маркетинга Сета Година кажется мне гораздо более эффективной. Предложите клиенту то, что покажется для него действительно ценным, нужным и интересным, заслужите его доверие, войдите в его положение, а уж потом предлагайте то, что вам необходимо ему продать. Например, вы продаете материалы для рукоделия. Предложите клиенту записаться на бесплатный мастер-класс по любому из направлений. Человеку, занимающемуся рукоделием, будет интересно узнать что-то новое, освоить новые техники. Зацепите его этим. Пусть это будет онлайн-вебинар. Подавая заявку на его участие и оставляя свой e-mail, человек дает разрешение на работу с ним, возможно, соглашается подписаться на новости компании. Таким образом, потенциальный клиент становится действующим клиентом, который в последующем будет покупать ваши товары.

 

 

Для тех, кто только знакомится с понятием доверительного маркетинга, не вполне очевидно, как именно можно поймать момент, когда клиент нуждается в вас. Все-таки получить разрешение на рекламу, а потом предложить свои услуги — это двухходовая операция с отложенным и не всегда гарантированным эффектом. Илья Ушаков, основатель агентства интернет-решений полного цикла 5M, предлагает в качестве инструмента www.google.ru/trends — сервис, который позволяет видеть, какие из продуктов пользуются наибольшим спросом на сегодняшний день (выводится топ поисковых запросов по регионам и по другим критериям), и в соответствии с этим корректировать свои предложения (самое банальное: если повышается интерес к какому-то празднику — предлагать тематические товары).

Мария Пайсина, руководитель отдела маркетинга компании «Интеркомп», также говорит о веб-аналитике, однако прибавляет, что нужно не только выявлять потребности, но и перехватывать инициативу, обучать, становиться консультантом и стратегическим партнером.

В обоих случаях большие надежды возлагают на Big Data, «интернет вещей» как источник информации и суперкомпьютеры вроде Watson’а, которые смогут все это качественно проанализировать в нужном вам ключе. Означает ли это, что будущее доверительного маркетинга исключительно за компьютерными технологиями? Пожалуй, взаимодействие «человек-человек» всегда будет более доверительным и живым. Но решить, в какой момент это взаимодействие осуществить, какие темы поднять и прочие детали, технологии определенно помогут!

P. S. Есть еще одно интересное мнение о доверительном маркетинге: до такой манеры вести дела нужно дорасти. И ведь правда! Когда для компании принципиальны не быстрые «мутные» деньги, а стабильность и репутация — это зрелый и ответственный подход, который с доверительным маркетингом согласуется на все 100%.

Следить за комментариями этой записи   
Войдите с помощью или , чтобы оставить комментарий

Свежие статьи

«“Оно” не такое страшное, как шеф или ипотека»

«“Оно” не такое страшное, как шеф или ипотека»

Реальные страхи: чего мы боимся на самом деле и как с этим справляться?

17 октября 2017 0 7
Врач из Святой земли

Врач из Святой земли

Правдотерапия: почему израильская медицина признана лучшей в мире?

17 октября 2017 0 7
Правильный фрилансер

Правильный фрилансер

Как не ошибиться с подбором исполнителя под ваш проект

16 октября 2017 0 34