интернет-журнал о бизнесе, карьере и образовании
-18 .. -20
  • Курсы ЦБ РФ
  • $ 56.76
  • 69.63
спецпроект
Войти в поток

В переводе на понятный

Редкий филолог может спокойно смотреть телерекламу или способен пройти мимо баннера и не фыркнуть. Медиасфера вообще чрезвычайно вольно обращается с нормами — грамматическими, стилистическими и прочими. Где-то нарушает их по ошибке, где-то намеренно, но неуклюже… Однако бывают моменты, когда мы все просто снимаем шляпу в знак уважения.

Текст: Светлана Хаматова

И рекламные ролики Альфа-банка  — как раз такой пример! В 2003 году финансовая организация запустила кампанию «С каждым клиентом мы находим общий язык», а этим летом — сняла ремейк на нее. В первой серии роликов участвовали следующие «экзотичные типы»: слесарь, продавец мороженого, чукча, рэпер, жена нового русского, во второй, современной, — «инстагерл», хипстер, предприниматель, семья питерских интеллигентов, поклонник игры в «Танки».

 

 

Режиссер-постановщик Ярослав Пегер и его команда сыграли на контрасте разговорных словечек, свойственных той или иной социальной группе, и официальной ситуации общения: герой приходит в банк за кредитом иликакой-либо иной услугой, его встречает консультант в костюме, вокруг кипит офисная жизнь — и вдруг в нее врываются «залончился», «убойная киберфича», «олдскул» и даже «факап» или «тусня», «законнектить». Консультант мгновенно подстраивается под стиль общения клиента: «Мы стартапнули, когда у вас еще смузи на губах не обсохло, и с тех пор трендсеттерим. Наш депозит — must have» или «Трендовая няшка, чтобы one touch — и вау!»

 

 

На этом фоне юмористически смотрится семья петербургских интеллигентов, которая изъясняется фразами из стихов, но это свидетельствует только об одном: все эти фичи, софты и лофты настолько плотно вошли в нашу жизнь, что мы уже допускаем их проникновение из разговорного стиля в официальный и публицистический. (Смущает разве что концентрация разговорных выражений в коротком речевом отрезке, но это ради эффекта.)

В любом смысле банковский посыл считывается абсолютно точно: именно клиент задает тон. Альфа-банк показал это на примере отрасли, которая считалась прежде одной из самых консервативных, однако в попытках завоевать прогрессивную молодежную аудиторию пиарщики и рекламщики заставят склониться и этот колосс. Что очевидно, пожалуй, для всех.

Роман Глубоковских,
директор по развитию исследовательского агентства Indagate:

— Все-таки языковые нормы не придуманы филологами, они отражают определенный этап в развитии литературного языка. А через рекламу мы должны донести информацию о нашем продукте или услуге, используя при этом тот язык, на котором говорит наша целевая аудитория. Если реклама эффективна, значит, такой язык воспринимает целевая аудитория, поэтому да, такая реклама может существовать. Границы допустимого мы определяем в зависимости от целей заказчика и ситуации на рынке.

Самое важное в этом процессе внедрения «языка, привычного клиентам» в свои рекламные тексты, — вкус. Он связан и с языковым чутьем, и с чувством меры, и, пожалуй, с юмором. Потому что, используя сленг, разговорные выражения, очень легко перейти границу и скатиться в грубость, непристойную двусмысленность и тем самым оттолкнуть клиентов. Яркий пример — реклама автомобилей со слоганом «Заведи свою японку». Кстати, с таким заголовком выпускало статью даже такое серьезное издание, как журнал «Эксперт»! (http://expert.ru/2013/01/25/zavedi-svoyu-yaponku/).

Роман Глубоковских полагает, что такой слоган как минимум не соответствует имиджу японских машин, у которых хорошая репутация, и может грозить потерей части клиентов.

К счастью, таких откровенно ужасных примеров не так много. А порой можно наблюдать языковые трансформации, что называется, в режиме онлайн. Помните, как закон о государственном языке в середине нулевых потребовал, чтобы официальный язык страны использовался в рекламе, а если в ней имеется иностранный текст, то он должен дублироваться на русском? Это, между прочим, коснулось и вывесок — и по всей стране появились «Элефанты», «Консалтинги», «Шопы». В принудительном порядке, конечно, чего-то путного и не придумаешь, чтобы звучало хорошо. Но иногда сама реальность подсказывает правильный ход.

Денис Никитас,
руководитель Центра стратегических коммуникаций 2S:

— В 2010 году на русском языке сразу после перевода появилась книга Rework. На русском она вышла с аутентичным названием, но его можно буквально перевести как «переделка», в данном случае «переделка самого себя». Она вызвала большой интерес среди тех, кто собирается открывать свое дело или только-только открыл. Именно для такой аудитории в 2011 году мы запустили мероприятие, которое так и назвали ReWork. Мы его проводили в сентябре и как раз хотели, чтобы оно стало сентябрьским форумом, тем событием, которое позволит зарядить участников, предложить посмотреть на себя с другой стороны и в чем-то изменить, переделать. И так мы провели три мероприятия. Но так как русский слух и глаз требуют адаптации под удобопонятные слова и кириллицу, то наш Rework тоже претерпел изменения. Сначала мы стали иначе писать первые две буквы и выделять букву W: ReWork. Потом, немного адаптируя под русский язык, мы дали форуму такое название: «РыWork», а на последней стадии он уже превратился в форум «Рывок». Мы ему дали несколько иную, но очень схожую идеологию: форум должен был послужить импульсом для своего бизнес-рывка. Для нас это было иллюстрацией того, что как бы ни были популярны англоязычные термины, любое название требует адаптации на русский язык, а в поиске человек ищет как раз такие слова, набирая их кириллицей.

Такая долгая и кропотливая работа над словом, уже запущенным в дело, не всякому по карману. Поэтому идеально, если об этом можно позаботиться заранее. В сети вы найдете полезные ресурсы, например, проверяющие название на благозвучность (https://psi-technology.net/servisfonosemantika.php). Дело в том, что те или иные звуки, как установили лингвисты, соотносятся с теми или иными представлениями о качествах объекта. Фоносемантический анализ показывает, как будет восприниматься ваше название. Тот же «Рывок» имеет ярко выраженные показатели «сильный», «большой», «громкий», «храбрый», «могучий». Так что перевод получился удачный!

Следить за комментариями этой записи   
Войдите с помощью или , чтобы оставить комментарий

Свежие статьи

Комикс, СМС, игра

Комикс, СМС, игра

Литература в XXI веке: ищем необычные способы познакомиться с шедеврами

24 февраля 2018 0 18
Пряники, лайки и бейджи

Пряники, лайки и бейджи

Директор по развитию «Пряники.com» о том, как грамотно геймифицировать бизнес

23 февраля 2018 0 30
Как Тор Одина нашел

Как Тор Одина нашел

САО, СЭО, СМО и СПО. Да, стройотряды все еще существуют

23 февраля 2018 0 65