интернет-журнал о бизнесе, карьере и образовании
3 .. 5
  • Курсы ЦБ РФ
  • $ 65.31
  • 75.37
спецпроект
Vzmakh-30

Афиша

вторник, 25 января

Белые-белые книги

 

Не каждая западная традиция или новация приживается в России. Например, white paper — как белая ворона: очень редко можно найти отечественную компанию, которая разработала и применяет «белые книги». Что же такое white paper, стоит ли заводить такую книгу или нет?

Текст: Светлана Хаматова

 

В общих чертах «белая книга» — это справочный документ для ваших клиентов, содержащий глубокий информационный материал. Может быть оформлен как тонкая брошюра или аналитическое исследование толщиной в руку, главное, что в нем нет места рекламе — только факты и цифры. «Белые книги» можно считать элементом доверительного маркетинга, хотя они появились задолго до того, как его концепция была сформулирована. В самом деле, если ваш продукт — отчаянная инновация или реально дорого стоит, разве не лучшим выходом будет поговорить с потенциальным клиентом напрямую и без уверток? Ведь такой заказчик, если его все устроит, неминуемо будет продвигать ваш товар самим фактом его использования (новинкой хочется похвастаться, новинка привлекает внимание), возможно, обратится за техподдержкой, заключит договор на ту или иную форму абонентского обслуживания, купит комплектующие или новую версию продукта — словом, не исключено, что вы будете взаимодействовать и в дальнейшем.

 

 

Поэтому необходимо:

— погрузить читателя в нишу, в которой вы действуете;

— представить проблему и тут же — способы ее решения;

— объективно изложить, что делают на этом поле другие, представить линейку продуктов, техник, систем.

Факты и цифры должны убедить вашу аудиторию, что вы знаете, о чем пишете; учли предыдущий опыт; предлагаете достойное решение.

Александр Иванов,
CEO блокчейн-платформы Waves для проведения краудфандинга и выпуска цифровых ценностей:

— White paper — интересный маркетинговый инструмент. «Белые книги» лишены обычных признаков рекламного материала. Они ориентированы на экспертов и opinion makers, специалистов, которые в состоянии понять техническую суть продукта. Их мнение и понимание продукта являются критическими для его продвижения. Например, в мире финтеха и блокчейн-технологий white paper является ключевым маркетинговым механизмом, который позволяет в краткой форме изложить технические особенности разрабатываемой системы, тем самым апеллируя как к специалистам, так и к более широкому комьюнити энтузиастов и early adopters.

 

 

Кстати, изначально понятие white paper использовалось в политике как обозначение некоего официального сообщения от правительства, поясняющего государственную политику. Так, «белая книга» Великобритании 1939 года декларировала цели и планы на ближайшие десять лет применительно к созданию палестинского государства.

Раиль Хисматуллин,
президент группы предприятий «Тенториум»:

— Аналогом «белых книг» раньше выступали, например, пятилетние планы или программы КПСС. Сегодняшние реалии не позволяют государству придерживаться какой-то долгосрочной программы — из-за нестабильной ситуации почти на всех фронтах. Частный предприниматель тоже просто не в состоянии позволить себе делать какие-либо официальные долгосрочные заявления, ведь уже завтра властным решением ситуация на его рынке может кардинально измениться... Именно поэтому я, кстати, считаю, что каждому российскому предпринимателю, успешно продержавшемуся в бизнесе пять лет, нужно выдавать медаль за отвагу!

Если рассматривать «белые книги» все-таки не как публичное заявление о намерениях, а как полезное руководство, бесплатный и в чем-то даже образовательный материал, то непонятно, почему white paper не имеет широкого распространения? Так сложно не включать прямую рекламу? Или дело только в терминологическом разночтении?

Дмитрий Фролов,
главный редактор Research & Trends:

— Этот формат в России мало используется, хотя и наши примеры есть. Часто компании создают материалы в формате white papers, не называя их так. Я встречал рекламные проспекты, в которых подробно было описано, как пользоваться продуктом, и это, по сути, то же самое, что «белые книги». В западной деловой прессе очень часто можно встретить предложение скачать бесплатно информационный материал или отчет о маркетинговом исследовании. Там действительно публикуется оригинальные и полезные данные, полученные непосредственно авторами. Разумеется, отчеты краткие, обычно не более десяти страниц. И всегда для получения ссылки на скачивание надо оставить свои данные, обычно это джентльменский набор: имя-фамилия-должность контактного лица, название компании, телефон, адрес, профиль деятельности компании (выбрать из списка). Понятно, что это сбор так называемых «лидов». У меня есть даже специальный адрес электронной почты для заполнения такого рода форм. Хотя и адрес, и телефон, который я оставлю, реальны, однако за несколько лет никто не звонил и не писал. Добавлю, что такой формат используют обычно при описании сложных услуг, например, консалтинга. Особенность white papers — никакой рекламы. Майкл Стелзнер, которого называли «Королем белых книг», пишет, что он даже уговаривал своих заказчиков публиковать, «кто они», на последней странице.

Дмитрий Смиркин,
директор по связям с общественностью Parallels:

— В Parallels мы не используем формат white paper, поскольку считаем, что на данном этапе он не имеет серьезного влияния на наш бизнес и продажи. Формат корпоративного буклета на фоне расцвета цифровых носителей кажется мне архаизмом. Безусловно, в нашем активе есть схожие по идеологии документы. Например, для СМИ, мы используем формат справочника по продуктам, где собраны все наиболее востребованные справочные материалы о наших технических ноу-хау. Но он хранится и распространяется в электронном виде. Данный документ носит справочный характер и не стимулирует продажи.

 

 

На что же, в конечном счете, работает white paper: на имидж компании или на продажи ее продукта или услуги? Ведь, несмотря на все разговоры о том, что нужно выстраивать долгосрочные отношения с клиентами, с аудиторией, не все на это готовы, если не увидят прямую и быструю выгоду.

Ольга Николаева,
маркетолог компании ICL Services:

— Наша компания в прошлом году начала создавать свои собственные white papers по наиболее востребованным клиентами сервисам. White paper в нашем понимании — это исчерпывающее описание услуги понятным для любого клиента языком, включающее в себя предпосылки, плюсы, реальные примеры и сценарии ее использования. Ведь зачастую просто невозможно уместить на страницу сайта все, что хочется рассказать об услуге, а у клиентов тем временем может остаться много вопросов. И white paper в этом смысле удовлетворяет все потребности: мы в полной мере рассказываем про сервис, а потенциальный клиент убеждается, что эта услуга именно то, что ему сейчас нужно. Сейчас перед нами стоит задача до конца года укомплектовать большую часть нашего портфолио такого рода материалами, потому что мы видим их явную пользу как для заказчиков, так и для корпоративного использования. Мы включаем white paper в информационные рассылки, используем для обучения новых сотрудников (чтобы полнее погрузить в специфику сервиса). Все наши white papers доступны для скачивания на нашем сайте после заполнения краткой информационной таблички, и, надо сказать, они пользуются большой популярностью у гостей сайта.

 

 

Думаю, такая модель подачи информации не сильно прижилась в российских компаниях, потому что, во-первых, написать качественный и действительно интересный материал, подкрепленный большим количеством примеров, не так-то просто (у нас это занимает от месяца до двух), а во-вторых, у многих компаний в нашей стране не принято раскрывать информацию и делиться знаниями. Но наш опыт показывает, что чем более ты открыт для клиента при первом контакте, тем лояльнее он к тебе становится.

Гульназ Шарипова,
директор по связям с общественностью Global Leads Group GmbH:

— Компания Global Leads Group, которой принадлежит один из самых крупных купонных проектов в России Promokodabra.ru, выпустила white paper «Купонный маркетинг: больше, чем скидки. Как построить эффективную купонную стратегию». Для интернет-магазинов и сервисов, которые желают сотрудничать с промокодными площадками, наш white paper является идеальным вводным курсом, в ходе которого они познакомятся с купонным бизнесом, получат полезные рекомендации по построению купонной стратегии и на примерах практик других компаний увидят преимущества системы. Для нас, в свою очередь, white paper — это хороший способ показать наш профессиональный подход, зарекомендовать себя в качестве эксперта и привлечь потенциальных клиентов.

 

 

И совершенно верно то, что хоть white paper и набирает обороты в России, но очень медленно. Мы видим следующие причины: во-первых, white paper — это исследование, которое несет большую информационную нагрузку. Представьте, более десяти страниц, 80% которых составляет текст. Для читателя, а мы говорим о бизнесменах с ограниченным количеством времени, это может стать отпугивающим фактором. Во-вторых, есть и другие форматы, удобнее. У нас очень популярна презентация кейсов на тематических конференциях. Вам представляют конкретную ситуацию, которую нужно проанализировать и решить. Этот формат более интересен для обучения, так как он интерактивен: вовлекает обучаемого в процесс решения задачи и помогает развить определенные навыки, необходимые в рабочем процессе.

Роман Земцов,
директор по маркетингу экспертной группы VETA:

— На собственном опыте убедился, что white paper — это не просто электронная книга, посвященная решению одной узкой проблемы ваших потенциальных клиентов. Ее задача — сформировать на рынке образ вашей компании как эксперта. Поэтому наберитесь терпения.

Не так давно мы успешно запустили наш первый white paper — руководство для юристов, ведущих строительные споры «Строительно-техническая экспертиза — залог успешного исхода строительного спора в суде». Целевая аудитория — юристы и юридические компании. Нашим помощником стала компания «Флавита» — эксперт в создании white paper, на нее мы вышли благодаря сервису «Кросту». Что в сухом остатке?

За короткий срок мы нарастили нашу базу целевых контактов — сейчас уже более 7,5 тыс. скачиваний, постоянно получаем обратную связь.

 

 

С помощью автоматической подогревающей e-mail-рассылки с полезным контентом мы повышаем лояльность наших подписчиков.

Мы обрели благодаря этому проекту надежных партнеров — правовую систему «Гарант» и Московскую торгово-промышленную палату, которые оказывали нам информационную поддержку.

Наши коммерсанты получили эффективный инструмент для холодных встреч. Довольны ли мы полученным эффектом? Судите сами: сейчас мы готовим к запуску уже второй выпуск white paper!

Следить за комментариями этой записи   
Войдите с помощью или , чтобы оставить комментарий

Ещё по теме:

Русский Котлер

Русский Котлер

Игорь Манн о своей дороге к успеху.

23 апреля 2013 0 1566
№1 в интернет-маркетинге

№1 в интернет-маркетинге

Советы читателям «Понедельника» от Игоря Манна

11 мая 2013 2 1515
Большая слежка

Большая слежка

Система мониторинга внимания и эмоций покупателей

24 октября 2014 0 1175

Свежие статьи

Звезды футбола, которые красиво завершили свою игровую карьеру

Звезды футбола, которые красиво завершили свою игровую карьеру

Кто из топ футболистов нашел в себе силы красиво завершить карьеру.

1 декабря 2020 0 348
В Preply.com рассказали, как «прокачать» английский

В Preply.com рассказали, как «прокачать» английский

В изучении языка главное — это система, постоянство и упорство. Выстроить систему, которая каждый день будет помогать продвигаться в своих знаниях, помогут эти лайфхаки.

26 ноября 2020 0 418
Они жаждут крови: самые жестокие бойцы ММА

Они жаждут крови: самые жестокие бойцы ММА

Кому из бойцов ММА лучше не попадаться на глаза. Кто считается самым кровожадным бойцом в дисциплине ММА. Кто победит в схватке самых кровожадных бойцов лиги

25 ноября 2020 0 386