интернет-журнал о бизнесе, карьере и образовании
3 .. 5
  • Курсы ЦБ РФ
  • $ 65.31
  • 75.37
спецпроект
Альтернатива есть

Афиша

пятница, 14 декабря

Эмпатия для шопоголиков

 

Маркетологи давно научились играть на наших эмоциях. Одни бренды формируют у нас чувство причастности, другие — желание обладать, третьи — надежду на счастливые перемены. Казалось бы, чувства — это сиюминутная субстанция, но в руках опытных рекламщиков они могут стать поистине долгоиграющими и принести дополнительную прибыль компании. О последних трендах и новинках в сфере эмоционального маркетинга читайте в нашем материале.

Текст: Анастасия Столбова

 

Модные эмоции

 

Подобный инструмент чаще используют международные бренды. Российские компании ведут себя консервативно, предлагая формат «цена/качество + банальное сообщение». Для конкурентного рынка этого уже мало. Классика эмоционального маркетинга — смартфоны Apple. Конкурентам потребовалось несколько лет, чтобы добиться сопоставимых продаж, несмотря на очевидное ценовое и функциональное превосходство.

Николай Мелешко,
генеральный директор компании Let’s Start:

— Новому товару особенно необходимо отличаться эмоциональным посылом. Например, все полезные продукты позиционируются на единой территории ЗОЖ. Выводя новый бренд напитков Let’s Start, мы сыграли на контрасте, заявив, что ЗОЖ хорош в меру и не должен ограничивать нас в жизненных удовольствиях. Так появился наш «ленивый зожник», с которым может ассоциировать себя каждый. Это обычный человек, который заботится о своем здоровье, но не отказывает себе в бургере или паре коктейлей. Ленивый ЗОЖ вызывает приятные эмоции и приятие, он концептуально ближе потребителю и работает на контрасте с классической концепцией ЗОЖ, которой сложно следовать в обычной жизни.

Впрочем, есть и другое мнение: нет смысла следить за трендами маркетинга, поскольку самые сильные из них должны, что называется, «достучаться до тебя самостоятельно». Тем более что сейчас в моде стилистика восьмидесятых, то есть яркость, умноженная на смысловую простоту.

Ренат Янбеков,
преподаватель направления SMM в Высшей школе IT и безопасности HackerU:

— Мой любимый пример — #iLoveYouCindy от массмаркетового бренда одежды Reserved. Вы только посмотрите, вот какой здесь сюжет? Никакого. Зато глаз не отвести — просто наблюдаешь за нестареющей Синди, получаешь эмоции, переносишься куда-то на двадцать лет назад и думаешь: «Черт, пора бы и в Reserved сходить за новой летней футболкой.

 

 

Еще один важный тренд называется FOMO — это синдром упущенной выгоды. Когда вы боитесь пропустить что-то интересное, что уже прямо сейчас пробуют ваши друзья. Этот тренд больше относится к социальным сетям: сейчас в каждом посте вам показывают «Это нравится вашему другу», и вы не можете не реагировать.

Некоторые эксперты полагают, что настоящий эмоциональный маркетинг применяют только западные компании, а российские еще не доросли. Не согласны? А назовите какой-то постсоветский бренд, логотип которого бы люди добровольно наносили на тело в качестве татуировок? А вот Playboy может этим похвастаться!

Алексей Чесноков,
директор по маркетингу Русской школы управления:

— Из зарубежных брендов, успешно применяющих инструменты эмоционального маркетинга, хочу назвать Dove. Один из удачных примеров — рекламный ролик «Эскизы настоящей красоты», ставший популярным в интернете. Поясню: в Америке не составляют фотороботов, там художники со слов свидетелей рисуют портреты подозреваемых. Это отдельная профессия — судебный портретист. И вот человек такой профессии просит женщин описать себя, описать, как они выглядят по их собственному представлению. Они не видят его, он не видит их. И рисует с их слов. Затем художник рисует тех же женщин, только уже со слов других людей, которые смотрят на этих женщин. Когда портреты сравнивают, видно, что женщины часто считают себя менее привлекательными, чем они есть на самом деле. Женщины приятно удивлены, что со стороны они выглядят гораздо лучше, чем полагают сами. В конце ролика надпись: «Вы красивее, чем вы думаете». Получилась отличная эмоционально выраженная идея об отношении к самому себе, гармонично интегрированная в бренд Dove.

 

 

Забытые тренды

 

В последнее время агентства выпускают все меньше рекламы, в которой авторы стремятся передать эмоциональное состояние «крутости» и ощущения статусности. То, что одни ценности в обществе сменяются другими, давно и успешно обыграл Sprite.

Алексей Чесноков,
директор по маркетингу Русской школы управления:

— В агентстве, перед которым стояла задача сделать рекламную кампанию напитка, отметили, что на рынке очень много товаров, которые рекламщики пытаются позиционировать как позволяющие потребителю почувствовать себя значимым и эффектным, то есть продвигать с помощью приемов эмоционального маркетинга. Sprite использовал реверсивную психологию: «Имидж — ничто, жажда — всё», высмеивая таким образом рекламные ролики конкурентов.

Схожая ситуация и в продвижении люксовых брендов. Все больше компаний отказывается от «ощущения статусности», чтобы стать «ближе к народу». Яркий пример такого подхода — совместный проект шведского масс-маркета H&M и французского люксового бренда Balmain.

 

 

Некоторые тренды, которые были актуальны в прошлом, сегодня фактически находятся под запретом. Так, в середине прошлого века было модно обращаться к чувству превосходства на почве гендерного и расового неравенства, сегодня эта тема социально неприемлема. Как минимум поэтому нужно внимательно относиться к подражанию успешным приемам прошлого.

Следить за комментариями этой записи   
Войдите с помощью или , чтобы оставить комментарий

Свежие статьи

Экологичный кэшбек

Экологичный кэшбек

Что это такое и почему его стоит внедрять уже сейчас?

14 декабря 2018 0 10
Инстаграм-секьюрити

Инстаграм-секьюрити

Как обезопасить свой аккаунт от взлома и блокировки?

13 декабря 2018 0 17
Разделяй и продавай

Разделяй и продавай

Предприниматель Андрей Сазонов о том, как найти свою нишу на рынке недвижимости.

12 декабря 2018 0 21