интернет-журнал о бизнесе, карьере и образовании
3 .. 5
  • Курсы ЦБ РФ
  • $ 65.31
  • 75.37
спецпроект
Vzmakh-30

Хочешь сделать идею вирусной?

 

Хотите, чтобы ваши идеи получали масштабное распространение? Для начала нужно изучить основы «вирусологии». Но мы решили сэкономить ваше время и прочитали для вас книгу о триггерах. Изучайте и применяйте. Прямо с этого понедельника!

Текст: Анна Чуруксаева

 

Я еду в метро и, чтобы почитать новости, подключаю wi-fi, жду, пока промелькнет реклама приправ, а потом — стирального порошка. Ясно, что о триггерах и о контексте местные рекламщики понятия не имеют, иначе бы предлагали мне то, что я захочу купить прямо сейчас: электронные книги — скоротать поездку, билеты в кино или на концерт; на крайний случай сообщали бы о ресторанах, куда я могу отправиться, или же о скидках в центральных магазинах. Но где пассажир метро и где тот, кому прямо сейчас нужен стиральный порошок?

О триггерах, контексте и о том, как заставить делиться рекламными роликами со своими друзьями (и о многом другом, конечно!), увлекательно написал Йона Бергер в своей книге «Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными». Уже на первых главах, даже если вы не занимаетесь маркетингом, вас точно охватит зуд творчества, потому что Бергер начинает с вдохновляющих историй. Вот Говард Вейн в Филадельфии запускает эксклюзивный стейк-хаус и придумывает чизстейк за 100 долларов вместо 4-5. Дороговато, но... о нем говорят! А вот Джордж Райт размышляет, как прорекламировать довольно скучный аппарат — домашний блендер. Может, кинуть в него горсть стеклянных шариков? Видео зверского измельчения шариков в пыль в первую неделю набрало 6 миллионов просмотров. Интересно, как порождать такие же «креативы» — системно?

 

 

Больше десяти лет автор, кстати, профессор маркетинга Уортонской школы бизнеса при Пенсильванском университете, искал ответ на этот вопрос. Честно говоря, завидую ему — он читал самые популярные статьи, смотрел тонны вирусных роликов, изучал городские легенды, анализировал самые распространенные детские имена, словом, скучно ему точно не было! В итоге он, конечно, выделил шесть шагов, которые приводят к популярности вещей. Но, пожалуй, процесс был увлекательнее результата.

Начнем с конца: «заразительный» продукт упакован в историю. Господин Сторителлинг, мы с вами уже знакомы! К слову, а вы знаете, почему все кинулись рассказывать истории? Бергер объясняет это так: истории не похожи на рекламу, а главное, с ними не спорят! Действительно, это же личный опыт конкретного человека, у вас он может быть другим, но... Хороший рассказ уже запомнился!

Также заразительные идеи имеют практическую ценность и вызывают эмоции. Это, вроде бы, просто и понятно. Спорим, здесь вы вздохнете и скажете: «Легко вызвать эмоции к новым духам или бургеру, а как насчет сложных IT-сервисов или генераторов?». На этот случай Йона Бергер приводит историю Энтони Кафаро, выпускника Школы искусств в Нью-Йорке и сотрудника Креативной лаборатории Google. Когда лаборатории поручили создать ролик для новой поисковой системы со встроенным автоисправлением текста и переводчиком, Кафаро настоял на том, чтобы это было не скучное (хотя и полезное) руководство по использованию... Так родилась «Парижская любовь». На экране только поисковая строка. Пользователь ищет «обучение за рубежом Париж Франция», затем «кафе возле Лувра», узнает, что фраза tu es tres mignon значит «ты очень милый», следом вбивает «произвести впечатление на француженку»... Что будет дальше, вы догадались. Google-поиск сопровождает всю жизнь и делает ее счастливее, позволяя находить то, что нужно. Разве не так? Непременно посмотрите ролик!

 

 

Идем дальше. По мнению Бергера, важно не просто представить продукт, услугу, идею, но и вписать их в повседневную жизнь — показать, как ими пользоваться, отметить людей, которые уже «захвачены». Здорово, если вам удастся «запараллелить» свою вещь с какой-то другой, распространенной. Так KitKat однажды зацепились за кофе. Если вы видели эту рекламу, аромат кофе или вид чашки станет для вас триггером, побуждающим вспомнить о шоколадных батончиках. Оглянитесь вокруг и подумайте, что к чему можно успешно привязать? Главное при этом — помнить об уместности. Автор «Заразительного» особенно подчеркивает важность контекста, когда вы напоминаете о продукте потенциальному клиенту. Например, стиральному порошку точно не место в метро.

Наконец, заразительная идея — это социальная валюта: если ваша информация помогает слушателю создавать привлекательный имидж успешного человека (умного, богатого, избранного, творческого, осведомленного, наблюдательного и т. д.), он непременно ею поделится. Инсайдер, посвященный в тайну; победитель, прошедший все уровни игры; некто, кто получил возможность обладать особенным статусом... — все это нам знакомо, не правда ли? Достаточно вспомнить золотые клиентские карты, которые дают подарки и большие скидки, или, например, тайные бары и квесты, куда приходят только по приглашению.

Вот, собственно, и все. Замечательные примеры и их пошаговый анализ вы найдете в книге. Кстати, рекомендую в нее погрузиться не только ради них, но и ради вдохновения, которым Йона Бергер просто-таки заражает.

P. S. Среди видеозаписей, ссылки на которые я сохраняю, есть видеоклипы и мультфильмы, а еще — всего одна реклама. Когда впервые ее увидела, тот же час переслала всем друзьям и родственникам, потому что... потому что... ну, красота же!

 

 

В ролике испанского агентства SCPF (2013 года!) рассказывается, как дедушке не досталось места на скамейке и он купил складной стул в IKEA. Сначала он поставил его около скамейки. Потом поближе к голубям. Потом — на берег озера... А дальше у него сложилась еще одна большая жизнь, полная приключений. И все благодаря обычному стулу!

В этом ролике есть место и эмоциям, и практической ценности, и те лайки и сердечки, что я получила от близких, с которыми поделилась видео, однозначно меня порадовали. И, главное, я вспомнила о нем спустя столько лет, чтобы рассказать вам. Заразительно, не правда ли? Вот так это и работает!

Следить за комментариями этой записи   
Войдите с помощью или , чтобы оставить комментарий

Свежие статьи

Как я пыталась стать импро-актрисой

Как я пыталась стать импро-актрисой

Личный опыт: добавляем в жизнь спонтанности и непредсказуемости.

15 июня 2019 0 7
Все выше, и выше, и выше!

Все выше, и выше, и выше!

Как обеспечить конкурентоспособность выпускника?

14 июня 2019 0 16
В моем сердце — самолеты!

В моем сердце — самолеты!

Кто работает, чтобы вы — летали.

13 июня 2019 0 17