Имя - Ambient media

Искусство удивлять

Сознание человека относительно быстро привыкает к новым видам  источников информации: такова его природа. Когда-то в диковинку было увидеть билборд, гласящий направо и налево о появлении в продаже нового вида хлопьев или сорта кофе. Чуть позже фантастически популярна была телереклама. По  данным агентства  IMB&OMD Metrics, в 1965 году в США достаточно было прокрутить ролик по ТВ три раза, чтобы люди возрастной категории от 18 до 49 лет побежали в магазин приобретать продукт. Чтобы добиться того же самого эффекта сегодня, показать ролик придется 117 раз, да еще и в прайм-тайм. Поэтому, чтобы хоть как-то привлечь внимание избалованного потребителя, рекламисты готовы идти на любые выдумки.

Однажды парижане заметили, что в самом центре их любимого города на пустом месте кто-то установил огромный интерактивный куб-фотостудию, биллборд и экран.  Оказалось, что в этом кубе любой  желающий мог сфотографировать себя в нужном ракурсе, а затем своим снимком украсить баннер. Таким нестандартным, а главное веселым способом выкрутилась из непростой ситуации, сложившейся  на современном рынке, агентство Euro RSCG BETC в рамках рекламной кампании сети ресторанов быстрого питания McDonald’s под названием «Приходи таким, какой ты есть». Сотрудники египетского подразделения рекламного агентства JWT  проявили не меньшую сообразительность: для продвижения бренда  Lipton Green Tea они придали обычным зеленым кустам форму чашек с блюдцами и прикрепили на них увеличенные в несколько раз ярлычки от чайных пакетиков.

Появление аmbient media во многом объясняется загруженностью и неэффективностью традиционных рекламных каналов, запретами на трансляцию роликов некоторых категорий товаров, а также вкусами аудитории, постоянно жаждущей помимо хлеба и зрелищ ещё и новых ощущений.

Реклама «вырвалась» на улицы

Если переводить дословно, то аmbient media – это не что иное как «внешние, окружающие нас СМИ». Именно такое определение даст вам любой источник, будь то викисловарь или справочник по маркетингу. 

Родина аmbient media – Великобритания. Именно там в 1990-е годы яркие, броские изображения товаров стали появляться на окнах, дверях, витринах, лестницах, арках и на других, раньше не приспособленных для этого поверхностях. В 1992 году в среде английской молодежи: в  кафе, клубах, школах, университетах и телефонных будках стали распространяться бесплатные открытки – прототипы современных аmbient media. Вначале такой вид рекламы называли «партизанским», причисляя его к малозатратному маркетингу, но вскоре стало понятно, что такая креативная реклама – удовольствие не из дешевых.

Своего пика аmbient media достигли в 1997 – 2001 годах.  Тогда рекламу  в больших количествах стали размещать на бортах автобусов, трамваев, маршрутных такси и троллейбусов, которые будучи всё время на виду у жителей мегаполиса гарантировали хорошие продажи. Первооткрывателем нестандартной рекламы в России стало пермское агенство недвижимости «Тимур», логотип которого был в форме овала. Агентство провело ребрендинг и решило нестандартным образом заявить о себе: сотрудники нарисовали на асфальте загадочные желтые круги с надписью компании. Несколько лет назад компания IKEA  стилизовала обычную автобусную остановку в Перми  под один из залов своего магазина. Мягкий диван, салатового цвета ковер, уютные занавески и столик выделялись на фоне уличного пейзажа.

В крупнейших городах России на оживленных станциях метро псевдопокупатели несут бытовую технику с логотипом компании, привлекая тем самым внимание будущих потребителей и повышая узнаваемость бренда.

Старый продукт лучше новых двух

В то время как западные компании тратят на креативную рекламу до 30% общего бюджета, затраты на аmbient media в России стабильно не превышают и 5%. Многие эксперты объясняют такое положение дел ориентированностью отечественных фирм на массовость, в то время как аmbient media рассчитаны на работу с нишевыми рынками.

Существует мнение, что рекламисты обходят аmbient marketing еще и потому, что считают нашу аудиторию неспособной разглядеть под слоем оригинальной оболочки продукт в чистом виде. Поэтому все рекламные кампании намеренно упрощаются и  сводятся к навязыванию брендов и агитациям приобрести  тот или иной товар. Кроме  того, всегда проще сделать инъекцию креатива в уже традиционный вид рекламы, чем осваивать дебри нового, а  к тому же дорогостоящего формата. Но все же ambient-реклама постепенно приходит на наш рынок, пусть и в сравнительно небольшом масштабе.