интернет-журнал о бизнесе, карьере и образовании
3 .. 5
  • Курсы ЦБ РФ
  • $ 65.31
  • 75.37
спецпроект
Vzmakh-30

Афиша

вторник, 25 января

Имя на продажу

 

В 1911 году образы английского короля Георга и его супруги Мэри появились в рекламе шоколада Rowntree — любимой марки знатной четы. Говорить о том, была ли это первая PR-кампания с участием знаменитых людей своей эпохи, трудно. Однако постепенно компании стали «заселять» звезд в сознание потребителя всё чаще, а со временем и весь мир рекламы стал персонифицированным.

Текст: Ульяна Дорохина

  

Personификация брендов

Само понятие «лицо бренда» или «spokesperson» зародилось ещё в прошлом веке, когда некоторые создатели фирм самостоятельно продвигали свой продукт. В 20-х годах на фотографиях, рекламировавших вещи модного дома Chanel, блистала сама его основательница. Полвека спустя о неповторимом вкусе жареных цыплят в рекламном ролике KFC увлеченно рассказывал добродушный Полковник Сандерс.

Вскоре создатели компаний уступили свои «рекламные» места звездам. Первой знаменитостью, олицетворявшей бренд Chanel, стала невероятно популярная французская актриса Катрин Денев. В печатной рекламе парфюма фотография кинозвезды была совмещена с изображением флакона духов. Однако в отличие от других подобных реклам, в ней не было традиционной в те годы бумажной дорожки, пахнущей этим парфюмом: на её месте крупными буквами значилось название аромата, что должно было укреплять в сознании потребителя связь бренда с именем кинодивы.

 

 

В 1980 году в рекламе Pepsi свою легендарную лунную походку исполнил Майкл Джексон. «Pepsi а choice of a new generation», — так звучал девиз рекламной компании, во главе которой танцевал король поп-музыки и, несомненно, лицо нового поколения американцев.

Позже, в рекламных кампаниях стали появляться и звезды спорта. Бренд нижнего белья Hanes для рекламной кампании «Just wait’ll we get our Hanes on you» («Подождите, пока мы не оденем вас в Hanes») вместе с другими звездами пригласил и юного, в те годы ещё не столь известного, баскетболиста Майкла Джордана. Сегодня ведущие спортсмены мира по-прежнему с охотой «делятся» своими именами с брендами: теннисист Кристофер Хейман играет ракеткой своего спонсора, фирмы Slazenger, а теннисистка Мария Шарапова рекламирует планшет GALAXY Tab2 7.0 компании Samsung.

 

Прочные узы

Причины, по которым компания приглашает celebrity участвовать в продвижении того или иного товара, разнообразны и часто неоднозначны. Очевидно одно: популярность личности в таком случае мгновенно распространяется и на рекламируемый продукт, что автоматически повышает его ценность.

В то же время, как справедливо заметил известный рекламист Хэмиш Прингл, автор книги «Звезды в рекламе», знаменитость, подписывая контракт на участие в продвижении товара, «вступает в брак» с брендом. Смысл этой метафоры предельно прост: имидж знаменитости должен соответствовать миссии и целям компании. Примером удачного «рекламного» союза может служить 15-летнее сотрудничество Кароль Буке с Chanel, начавшееся в 1986 году. Не менее счастливым стал и «рекламный» брак Марии Шараповой с Nike, заключенный в 2003 году. А в 2010 году спортсменка продлила контракт с компанией ещё на восемь лет.

Совместимость бренда и личности очень важна: в противном случае потребитель может неправильно понять или не понять вовсе, какой товар или услугу ему предлагают. Недавно на одной из пресс-конференций на столе рядом с тем местом, где сидел футболист Роналдиньо оказались две баночки Pepsi, что противоречило условиям его контракта с Coca-Cola. После этого инцидента «обиженная» компания по производству газированных напитков расторгла контракт со звездой.

 

 

Красота вдохновения

Впрочем, почему одни звезды становятся лицом бренда, а другие остаются за бортом коммерческих акций? Всё дело в осознанном выборе тех знаменитостей, которые как нельзя лучше представят потребителям особенности бренда. Chanel делает акцент на изысканности и элегантности, поэтому их лицо — хрупкая и изящная французская актриса Одри Тоту. Для L’Oreal всегда были приоритетны яркая женская красота, обаяние и энергия. Сменяя друг друга, французскую марку косметики рекламировали сексапильная поп-дива Бейонсе Ноулз, открытая и жизнерадостная Джессика Бил и загадочная, интригующая Клэр Форлани. Американка Ума Турман с недавних пор представляет аромат «Ange ou Demon Le Secret». Несмотря на то, что за актрисой прочно закрепился образ её беспощадной героини из сиквела «Убить Билла», дом Givenchy уверен, что Турман сочетает в себе образы фатальной женщины и нежной девушки.

Компания M.A.C, выделяющаяся среди косметических гигантов своей неординарностью, выбирает моделей, независимо от их репутации. В начале 2012 года совместную коллекцию косметики с этим брендом представила эпатажная скандалистка Бет Дитто, солистка группы The Gossip, внешность которой далека от традиционных представлений о красоте моделей. Яркие помады для губ, густые туши и тени в разноцветный горошек органично дополнили провокационный имидж певицы, а рекламная кампания с её участием стала одной из самых запоминающихся в индустрии красоты.

 

Прогноз рекламы

В наши дни уже не существует обезличенных брендов: практически все они имеют свой цвет волос, глаз и губ. Знаменитости не только активно участвуют в самых разных рекламных кампаниях, но и создают собственные марки, выпуская парфюм, одежду и аксессуары. Персональная популярность стала надежной гарантией спроса на любой товар, да и сами имена знаменитостей, кажется, тоже превратились в своеобразный «товар», обеспечивающий стопроцентную эффективность любой рекламной кампании.

Следить за комментариями этой записи   
Войдите с помощью или , чтобы оставить комментарий

Ещё по теме:

Из прачечной — в легенды спорта

Из прачечной — в легенды спорта

Как мечта футбольного фаната превратилась во всемирно известный бренд Adidas

15 декабря 2014 0 1046
Nokia: Connecting People

Nokia: Connecting People

Становление и развитие финской компании — производителя мобильных телефонов

27 апреля 2015 0 1035
Философия доброты

Философия доброты

История успеха от косметической компании The Body Shop

14 сентября 2015 0 648

Свежие статьи

Звезды футбола, которые красиво завершили свою игровую карьеру

Звезды футбола, которые красиво завершили свою игровую карьеру

Кто из топ футболистов нашел в себе силы красиво завершить карьеру.

1 декабря 2020 0 348
В Preply.com рассказали, как «прокачать» английский

В Preply.com рассказали, как «прокачать» английский

В изучении языка главное — это система, постоянство и упорство. Выстроить систему, которая каждый день будет помогать продвигаться в своих знаниях, помогут эти лайфхаки.

26 ноября 2020 0 418
Они жаждут крови: самые жестокие бойцы ММА

Они жаждут крови: самые жестокие бойцы ММА

Кому из бойцов ММА лучше не попадаться на глаза. Кто считается самым кровожадным бойцом в дисциплине ММА. Кто победит в схватке самых кровожадных бойцов лиги

25 ноября 2020 0 386