интернет-журнал о бизнесе, карьере и образовании
6 .. 8
  • Курсы ЦБ РФ
  • $ 66.16
  • 77.68
спецпроект
Альтернатива есть

Афиша

вторник, 25 сентября

История про отличия (часть 2)

В продолжении интервью «Понедельнику» Алексей Ежиков рассуждает на тему того, как интернет повлиял на развитие стратегии продаж, а также о том, как изменится роль маркетологов и смысл их работы, благодаря внедрению в нашу жизнь новых технологий.

Текст: Светлана Хаматова

 

— Вы отмечали в своих лекциях, что работа маркетолога — это вообще одна большая история про отличия.

— Да, важно не кто ты, а чем ты отличаешься от других — что делает твой продукт или твою услугу не такими, как у других. И даже не продукт или услуга, а образ, создаваемый в голове у потребителя, — чем он отличается от образа, который создают конкуренты. Раньше ведь продавали товары и услуги, а теперь переживания и обещание преображения. Я всегда привожу примеры из рекламы кофе. Вначале в роликах можно было видеть зерна или банку кофе, потом красную кружку, над которой вьется пар, а держат ее двумя ладонями, так что зритель невольно чувствует тепло, более того в ролике внук с кружкой подходит к деду — вот она, связь поколений, хорошие отношения в семье. Это уже история про что-то большее, чем просто теплая кружка или просто кофе.

 

 

— Вас не смущает, что реклама обещает слишком много?

— Да, сегодня бизнесы часто продают вместе с товаром обещания, которые не могут сдержать.

 

— Почему это важно? Ведь мы вроде бы понимаем, что, купив замечательную зубную пасту, не покорим своей сверкающей улыбкой миллионера?

— Потому что интернет изменил модель поведения потребителей. Раньше мы могли продать им что-то, и момент продажи был самым главным, неважно, будут ли они потом довольны покупкой, все ли наши обещания окажутся исполненными. Теперь же главенствует концепция ZMOT — Zero Moment of Truth, изобретенная в компании Google. Первым моментом истины называют момент покупки, вторым — опыт после покупки, а нулевым моментом — активную оценку вариантов. Если мы хотим что-то приобрести, мы заходим в интернет и начинаем искать, читаем отзывы...

 

— И понимаем, что какие-то обещания преображения после зубной пасты производитель не сдержал? Она мятная, но не волшебная?

— Верно! Но при том же качестве более «волшебная», чем у конкурента. Воздействовать на «ощущение волшебности» легче, чем на качество, тем более если оно и так отвечает всем необходимым стандартам. Поэтому, кстати, изменились и стратегии маркетинга. Если раньше клиенты вкладывали средства в то, чтобы об их бренде вообще услышали, а товар в магазине лежал на видном месте, то теперь тратятся на контекстную рекламу и на то, чтобы в поисковиках находиться на верхних строчках, а также работают с отзывами, стимулируют их появление. То есть главным стал момент выбора на основе оценки опыта использования продукта другими.

 

— Интернет сильно изменил маркетинговые стратегии?

— Да, он сделал их тоньше, потому что он позволяет предельно сегментировать потребителей, в том числе по их жизненному циклу, менять рекламные кампании буквально в режиме реального времени, а различные технологии дают возможность получать о клиенте массу дополнительных данных, чтобы более точно предлагать ему товары и услуги.

 

— Вы можете спрогнозировать, какие перемены ждут нас в ближайшем будущем?

— Во-первых, оцифровка товаров. Уже переведены в цифру тексты, музыка, видео, появились 3D-модели предметов, дальше 3D-сканеры и принтеры станут сканировать и печатать бытовые предметы. Во-вторых, грядет интернет вещей. Уже сейчас в мировой сети больше гаджетов, к ней подсоединенных, чем людей. Это разнообразные датчики, видеокамеры, серверы и так далее. Даже общественный транспорт оснащен GPS-датчиками! В скором времени светофоры синхронизируют с данными, которые система будет получать от смартфонов водителей автомобилей, и таким образом будет регулироваться дорожное движение и предотвращаться пробки. В-третьих, непрерывное подключение к интернету. Вы заметили, раньше говорили «Когда ты в сети будешь?», а теперь «Ты чего вышел из интернета?» Параллельно с этим развивается уже сейчас и будет со временем все активнее движение digital detox и медиааскетизм. Это про отели, где нет интернета и глушат телефоны, чтобы вы могли отдохнуть по-настоящему, и про осознанное пользование интернетом, когда люди умеют не быть на связи, если этого не хотят. Наконец, в-четвертых, нас ждет образование системы, которая будет способна производить мониторинг на основе множества данных и самообучаться. Эта система, учитывая и показания вашего фитнес-браслета, и ваши поисковые запросы, и то, что вы указали в профиле социальной сети, и еще массу всего, станет сама решать, какую рекламу и когда вам показать — в пятницу вечером или в субботу утром.

 

 

— Как же все это повлияет на работу маркетолога, если даже по описанию понятно, что эти технологии изменят наш мир кардинально?

— Маркетологу нужно будет очень и очень хорошо узнать свою аудиторию.

 

— Но ведь конкуренты займутся тем же самым? А если мы продаем кроссовки — и они тоже? Видимо, опять речь пойдет про отличия — в образе, в услуге?

— Да, например, добавочную стоимость к одним и тем же кроссовкам можно придумать разную. Скажем, взять кастомизацию — адаптацию продукта под конкретного клиента. Сейчас некоторые производители кроссовок позволяют покупателям самим собрать дизайн кроссовок — цвет шнурков такой, цвет вставок — такой.

 

 

— Не говоря уже о печати кроссовок по виртуальной модели конкретной ноги! Скажите, а какой горизонт всех этих прогнозов?

— Полагаю, что через пять-семь лет многое из этого уже станет привычной реальностью. 3D-принтеры уже продаются, как обычные, за 30–40 тысяч вы можете приобрести их себе домой. Это ли не показатель того, как быстро приближается будущее?

Следить за комментариями этой записи   
Войдите с помощью или , чтобы оставить комментарий

Ещё по теме:

Продакт-плейсмент по-русски

Продакт-плейсмент по-русски

Как реклама появляется в кино, и сколько она стоит?

26 сентября 2014 4 2214
Бизнес с человеческим лицом

Бизнес с человеческим лицом

Стереотипы о менеджерах по продажам

25 ноября 2014 2 1573
Секс на продажу

Секс на продажу

Помогают эротические образы в продвижении товара или… мешают?

18 марта 2015 0 2952

Свежие статьи

Скажи «Гав»!

Скажи «Гав»!

Танцующий пудель, катающийся на самокате бульдог и разговаривающая овчарка.

23 сентября 2018 0 34
Фриланс, или Туда и обратно

Фриланс, или Туда и обратно

Почему удаленщики возвращаются в офисы?

21 сентября 2018 0 152
Офис без офисных проблем

Офис без офисных проблем

Как коворкинг может увеличить вашу продуктивность.

20 сентября 2018 0 86