Бизнес Инструменты бизнеса

Как пустить миллионы на ветер?

22 октября 2014 1 796

Практически любой бизнес рано или поздно оказывается в режиме более или менее глубокого застоя — или клиент теряет интерес, или появляется более привлекательный конкурент. А бывает, и просто захочется руководству чего-нибудь новенького. И тут приходит время для процессов с умными названиями на «ре-» : редизайн, рестайлинг, реконструкция, ребрендинг. Смысл этих понятий один — кардинальная перестройка, однако далеко не всякие внешние изменения приводят к улучшениям внутренним.

Текст: Юлия Севостьянова

Совсем недавно завершилась увлекательная эпопея с редизайном московского метрополитена корифеями дизайна — студией Артемия Лебедева. Что мы получили в итоге: новый логотип в виде массивной буквы М, при взгляде на который хочется почесать в затылке, а также магическую цифру $6,3 млн, поверить в которую очень трудно. Поскольку рассуждать об этом случае простым российским гражданам слишком уж больно, мы рассмотрим примеры провального ребрендинга зарубежных продуктов.

Animal Planet

Логотип Animal Planet с силуэтом слона и земным шаром радовал глаз телезрителей с 1996 года, а сам научно-популярный канал позиционировал себя как «место, где люди узнают о животных». Казалось бы, все предельно ясно и логично: животные — слон, мир — земной шар, название крупными буквами. Чего же не хватало компании Discovery (владельцу канала)? В 2010 году создатели эмблемы хладнокровно заменили дружелюбный семейный имидж на «яркий и впечатляющий». Громоздкий логотип с нелепо и неоправданно уложенной набок буквой М стал примером эпического ребрендинг-провала и вызвал резко негативные отзывы у аудитории. Недаром же говорится, зря тяпать — только топор тупить.

USA Today

Еще одна СМИ-жертва ребрендинга — медиамагнат USA Today, который был обладателем бессменного и известного абсолютно всем логотипа. Ежедневная газета сменила привычную и динамичную эмблему, в которой угадывается назначение СМИ — движение новостей, на... голубой круг. Может быть, руководству и показалось, что это выглядит свежее, лаконичнее и ярче, однако статичный круг не выполняет свою главную функцию — олицетворение компании и ее деятельности.

Gap

В том же богатом на ребрендинги 2010 году компания Gap пыталась «причесать» свой бессменный логотип — прописные буквы на темно-синем фоне. Эта эмблема была одной из самых узнаваемых в мире и красовалась на каждом фирменном пакете и коробке. Однако руководство все-таки решило починить то, что не сломано, и приняло решение о ребрендинге. Итогом стало лишь недельное воцарение нового логотипа с агрессивными черными буквами и прилепленным сбоку квадратиком — после негативной реакции со стороны покупателей в Gap отказались от нововведений.

Tropicana

Сок Tropicana с прекрасным логотипом в виде апельсина с трубочкой выгодно выделялся на полках с аналогичными товарами. Насыщенные яркие краски и привлекательный фрукт на упаковке были узнаваемы широкой аудиторией. Однако от привычного логотипа было решено отказаться, и теперь Tropicana — это тусклые цвета, невыразительный стакан сока и надпись, зачем-то расположенная сбоку упаковки. Этот пример выглядит особенно печальным — теперь, проходя мимо стенда с напитками в супермаркете, никто не мечтает об апельсиновом соке.

Pepsi

О том, с каким фееричным размахом «провалилась» компания Pepsi, нужно слагать былины. За более чем столетнюю историю логотип Pepsi менялся довольно часто — от витиеватого шрифта до маловразумительного шарика. На новый логотип — двухцветный шар с белой линией, устремляющейся немного вверх, и полным отсутствием названия компании — был потрачен миллион долларов. Не шесть, конечно, как у вышеупомянутого метрополитена, но тоже прилично. Руководство компании объяснило, что белая линия означает стремление компании двигаться вперед, развиваться с каждым шагом.

Но обычный покупатель увидел это именно так:

Согласитесь, в сравнении с элегантным во все времена логотипом Coca-Cola новое «брюхо» от компании Pepsi выглядит как минимум нелепо и непривлекательно. Итог этого грандиозного провала: миллиона как не бывало, а людям не нравится. Лучше бы на этот миллион они сняли еще одну крутую рекламу с Бейонсе или Шакирой, честное слово.

Мнение специалиста:

Иван,

дизайнер веб-студии «Авестайл»

— Причина промаха Animal Planet — это попытка создать все с чистого листа. Было бы более здраво развить идею старого логотипа — «освежить» силуэт слона и шрифт.

Ситуация же с ребрендингом USA Today — полный мрак. Чувствуется, что руководство компании стремилось показать, что они идут в ногу со временем, — минимализм нынче в моде. Но этот знаменитый голубой круг выглядит как большая жирная точка, и не более!

Если говорить о новом лого GAP, то складывается ощущение, что создавал его школьник. Этот градиентный квадратик, как будто нарисованный в Word, нужен миру точно так же, как Депардье — квартира в Чечне. Зачем понадобилось менять такой элегантный, простой и прекрасно узнаваемый логотип? Только зря потратились.

Печалит и измененная упаковка сока Tropicana — прежняя выглядела так сочно, ярко! Новая упаковка не создает никакой эмоциональной связи с продуктом, выглядит плоско и странно, цветовая гамма не радует глаз.

Очередной ребрендинг Pepsi — это, конечно, сильно. Опять-таки, непонятно, зачем он понадобился. Компания годами шла к приятному лаконичному логотипу, а в итоге служит теперь прекрасным подтверждением выражения «Лучшее — враг хорошего». Эта белая полоса кажется то ли какой-то кривой улыбкой, то ли неправильной волной, но никак не «стремлением к высотам». Напоминает китайские подделки бутылок Pepsi — как будто бы и похож на прежний логотип, но выглядит дешево.