интернет-журнал о бизнесе, карьере и образовании
15 .. 17
  • Курсы ЦБ РФ
  • $ 65.75
  • 76.05

Нативка в СМИ

 

Продолжаем разговор о нативной рекламе, который начали здесь. Вот свежие факты: 59% пользователей не в состоянии распознать нативную рекламу в новостной ленте, а по прогнозам BI Intelligence, к 2021 году в США доля «нативки» в общем количестве доходов рекламы составит 74%. Разбираемся, в чем секрет хорошей нативки?

Текст: Анастасия Столбова

 

Очень часто нативная реклама «заточена» на разъяснение. При этом создателям крайне важно просчитывать эффект, который может быть выражен в повышении узнаваемости продукта, улучшении имиджа компании в глазах клиента и др. Основными KPI нативного проекта чаще всего являются количество переходов на сайт, количество оставленных заявок или количество просмотров проекта.

Ольга Фефелова,
ОАО МГТС:

— При запуске услуги видеонаблюдения мы столкнулись с двумя основными причинами, почему люди не готовы ее подключать: первое — они не понимают зачем, второе — не знают, действительно ли она сможет регистрировать даже самые мелкие события. Для решения первой проблемы мы запустили на сайте КП-Телепрограмма проект под названием «Высоко сижу — далеко гляжу», где попытались объяснить на простых примерах, как может помочь видеонаблюдение в обычных житейских ситуациях. В социальных сетях мы разместили видеоролик про энергетические шары в офисе, зафиксированные нашей камерой. Механика проекта была не сложной. Но мы получили большой отклик со стороны аудитории. Проведенные после компании опросы показали, что на 50% снизилось количество людей, которые не понимали зачем нужно видеонаблюдение дома, увеличилось количество звонков в колл-центр с вопросами об услуге. Именно поэтому я считаю данный проект успешным.

Одна из главных задач, которая стоит перед нативной рекламой, — борьба с баннерной слепотой. В случае победы продуманный натив может увеличить конверсию рекламы в 10 раз. Причем не нужно думать, что только в мегаполисах у людей «замыливается» глаз и они становятся не восприимчивы к рекламе. Возьмем, например, Челябинск. Здесь высоко развит рынок стоматологических услуг, конкуренция жесткая, используются решительно все маркетинговые инструменты: реклама в СМИ, на ТВ, в интернете, онлайн-консультации, плотная работа с клиентами колл-центра, личные менеджеры сопровождения... Естественно, тут требовался свежий подход.

Михаил Истомин,
стоматология «Белый Кит»:

— Мы начали с того, что подробно изучили и составили потрет клиента, его страхи, потребности и желания. Выяснили, что для клиента в определенном ценовом сегменте все клиники практически одинаковые и клиент не видит разницы на этапе принятия решения. Тут и возникла идея о создании калькулятора по имплантации зубов: клиент указывает на схеме отсутствующий зуб, вводит свои контактные данные, после чего на его почту приходит письмо с расчетом стоимости. Человеку лишний раз не нужно было тратить свое время, ездить по клиникам, собирать информацию. Вторым главным условием были «лиды», то есть живые клиенты. Мы провели маркетинговый анализ и написали статью на злободневную тему «Когда импланты не по зубам: обзор клиник глазами пациента». Кстати, пациент был вполне реальный. Данную статью мы разместили на популярной в городе площадке 74.ru. В итоге за 7 дней мы получили 23 000 просмотров, около 200 заявок (лидов), 20% из них пришли на консультацию к нам в клинику, большинство — остались лечится у нас. Этот опыт помог мне понять, что продуманный нативный формат на основе данных о целевой аудитории, повышает конверсию в 10 раз.

 

 

Преимущество нативной рекламы — в разнообразии форматов. Так, в печатных изданиях чаще встречаются инфографики и редакционные материалы, в интернет-СМИ — лонгриды, конкурсы, тесты или статьи со сложной механикой переходов или ссылок, всплывающих картинок. В социальных сетях — это отзывы блогеров, мини-сериалы, видеоблоги.

Ольга Фефелова,
ОАО МГТС:

— На мой взгляд, самым интересным проектом по нативной рекламе в печатном издании был проект КП-толстушки с новогодним номером «Живая газета», где с помощью технологий дополненной реальности промоутировался фильм «Елки». Из интернет-изданий — статья The Village о правилах этикета, созданная при участии Полины Сибагатуллиной, звезды проекта Comedy Woman. Героине нужно было съесть современные блюда с учетом всех правил этикета. Спонсировал проект RollRoyce. Самым интересным материалом в социальных сетях стал для меня проект редакции «Афиша Daily» совместно с «Мираторг». Основательница школы балета Balletomania Лилия Сковородникова отправляется в Академию «Мираторга», где проходит двухнедельное обучение по специальности «ковбой». Материал выходит в формате мини-сериала о том, как Лилия учится бросать лассо, скакать на лошади и постепенно привыкает к жизни на настоящей ферме. Сказать насколько они помогли достичь поставленных целей могут только их заказчики, но однозначно бренды привлекли к себе внимание аудитории.

Впрочем, есть мнение, что нативная реклама — это, конечно, шаг вперед по сравнению с устаревшими форматами медийных размещений, однако далеко не конец эволюции взаимодействия бизнеса и СМИ, а лишь один из ее этапов, который, наверняка, не станет последним. С точки зрения теории фона и фигуры любой формат эффективен до тех пор, пока является относительной редкостью на рынке. Так что не стоит откладывать нативный опыт до лучших времен, когда «станет понятнее». Успевайте экспериментировать!

Следить за комментариями этой записи   
Войдите с помощью или , чтобы оставить комментарий

Свежие статьи

В топе — «Гарри Поттер»

В топе — «Гарри Поттер»

Как чтение возвращается к нам в новом формате.

13 октября 2018 0 120
Австралийский гранит науки

Австралийский гранит науки

Как учиться там, где целый семестр изучают 4 предмета и платят за это до 25 тысяч долларов?

12 октября 2018 0 122
Юрист в школе

Юрист в школе

Эксперимент длиною в год.

11 октября 2018 0 270