интернет-журнал о бизнесе, карьере и образовании
3 .. 5
  • Курсы ЦБ РФ
  • $ 65.31
  • 75.37
спецпроект
Vzmakh-30

Афиша

суббота, 24 октября

Позвони собаке, эмодзи и переизобретение велосипеда

 

 

Агентство Grayling, весной названное лучшим в Восточной Европе, выпустило исследование главных коммуникационных трендов 2016 года. Всего их восемь: «Бренды, похожие на людей»; «Познай себя»; «В — визуал»; «(Пере)изобретение велосипеда»; «Искусство быть здесь и сейчас»; «Власть — человеку»; «Докажи, что знаешь меня» и Dark Social. Мы попросили директора по маркетингу Полину Непряхину рассказать, что скрывается за таким образными и красочными обозначениями, и привести примеры того, как эти тренды реализуются в России.

Текст: Светлана Хаматова

 

Полина Непряхина,
директор по маркетингу Grayling Russia:

— Первую сильную тенденцию 2016 года вы окрестили интригующе — «Бренды, похожие на людей». Что имеется в виду?

— К брендам все чаще относятся как к людям и судят о них по их отношению к людям. Если бренд хочет сохранить лояльность на долгие годы, ему важно демонстрировать такие человеческие качества, как эмпатия, способность сопереживать и оказывать поддержку. Одним из самых ярких примеров является проект One for One обувного бренда TOMS — за каждую купленную пару обуви компания отдает одну пару нуждающимся детям. Также в пример могу привести российский проект «Позвони собаке» от Skype. Обратив внимание на проблему бездомных животных в Москве, компания выбрала для сотрудничества один из приютов, оборудовала часть вольеров видеосвязью, а для участвующих в проекте собак создала учетные записи. Каждый желающий мог позвонить собакам и понаблюдать за ними, а затем приехать в приют, познакомиться с собаками и при желании — забрать их домой. Так, всего за месяц новых хозяев нашли три обитателя приюта. Конечно, коренным образом печальную статистику этот проект не изменил, но для тех трех собак изменилось все.

 

 

— И Skype показал себя с лучшей стороны, верно? А как можно проиллюстрировать следующий тренд — «Познай себя», это ведь что-то близкое?

— Чем шире доступ к собственным персональным данным, тем у пользователя больше возможностей наблюдать за собой и таким образом лучше управлять своей жизнью. Бренды, поощряющие и облегчающие использование личных данных, смогут с легкостью встроиться в повседневную жизнь современного человека. На Западе страховщики активно используют данные для анализа вероятности различных событий, чтобы рассчитать размер страховых выплат, а затем превращают эти данные в заманчивые предложения для пользователей. Например, страховая фирма Prudential запустила кампанию Vitality Health Insurance, в рамках которой награждает клиентов, которые редко болеют. В нашей стране можно вспомнить накопительный счет «Активити» от Альфа-банка, связанный с фитнес-браслетами и трекерами: чем больше шагов клиент делает, тем больше денег получает на счет. Думаю, тут понятно, как можно познать себя.

 

 

— Третий тренд — визуальный — очевиден.

— Действительно, в 2016 году видеоконтент окончательно утвердился как альтернатива остальным каналам коммуникации и продолжает уверенно отвоевывать позиции. Цифры поистине ошеломляют: YouTube сообщает о миллиарде пользователей в месяц и более 400 часах видеоконтента, загруженного ежеминутно. Сейчас видеохостинг является вторым крупнейшим поисковым инструментом в мире. Согласно исследованию Cisco, к 2017 году 74% всего интернет-трафика будет в формате видео. В наш век избыточной информации и рассеянного внимания видео — одновременно и развлекательный, и образовательный ресурс, доступ к которому обеспечивает любое мобильное устройство. Тут отличной иллюстрацией будет проект #гдебытынибыл от PayPal. Перед компанией стояла цель — рассказать о безграничных возможностях электронной коммерции. Вместо рассылки пресс-релизов команда PayPal отправилась в путешествие по России и встретилась с пользователями, живущими в самых отдаленных уголках нашей страны. Результатом стала серия видеоисторий самых разных людей — как они живут, работают и решают свои задачи при помощи интернета (и PayPal).

 

 

— Понятие «тренд» воспринимается как что-то прогрессивное, а вы под номером четыре фиксируете изобретение велосипеда. Обычно так называют бесполезную идею, ведь это изобретение уже кто-то совершил. Не очень-то оптимистично звучит!

— Переизобретение — это немного другая история. Одна из задач стартапа — удовлетворить потребность рынка в новых лицах, новых идеях и новых решениях. Причем делать предлагается то, что новым-то уже не назовешь, но... делать по-новому или лучше! Новые «рок-звезды» бизнеса — те, кто может соединить две, казалось бы, несовместимые идеи и создать нечто новое или те, кто заимствует лучшее из двух областей, чтобы решить проблему в третьей. Пример такой компании — производитель ортопедических товаров Ossur, который недавно провел испытания протеза, управляемого силой мысли. В России давайте вспомним про московский международный фестиваль «Круг света» — ежегодное событие, в рамках которого светодизайнеры и специалисты в области аудиовизуального искусства преображают архитектурный облик столицы, применяя технику видеомэппинга.

 

 

— Тренд Dark Social связан с социальными сетями?

— Да, люди больше не публикуют новости для всеобщего обозрения, они переходят на более приватное общение в мессенджерах, личных и групповых сообщениях.

— Скрываются в темноте, образно выражаясь...

— И бренды, в свою очередь, переключаются на людей-«невидимок». Так, обувной бренд Clarks в рамках кампании Rats to Rudeboys разработал персонализированный контент для клиентов в WhatsApp. У нас в стране OneTwoTrip (и многие другие бренды) имеют аккаунты в социальных сетях. Их можно добавить в друзья и общаться прямо в мессенджере. Например, у OneTwoTrip можно узнать, какие есть варианты перелетов по конкретному маршруту на конкретную дату.

— Про искусство быть здесь и сейчас говорят многие коучи, психологи. А что вы имели в виду?

— Для этого тренда у меня нет хорошего российского примера, видимо, у нас еще все впереди. Заграничный пример — приложение, распознающее музыку, Shazam. Его используют более ста миллионов пользователей в месяц. Приложение сотрудничает с ритейлерами и ресторанами и позволяет проходящему мимо пользователю распознать музыкальное произведение по отрывку здесь и сейчас и получить доступ к специальному предложению без необходимости дополнительного скачивания.

 

 

— А что скажете насчет тренда «Власть — человеку»?

— Потребители становятся гражданами, требуют прозрачного подхода и хотят менять мир. Естественно, для этого нужны условия. Платформа Change.org, например, привлекла 130 млн активных участников, на данный момент реализовано уже 15 тыс. успешных петиций в 200 странах.

— Думаю, каждый из нас подписывал какую-то из петиций, чтобы обратить внимание органов госвласти или частные организации на проблему. Благодаря этому, например, в Москве сохранили клинику для бездомных, а «Мегафон» откликнулся на петицию с просьбой ввести SMS-оповещение о платных подписках.

— Кроме того, есть и отечественные аналоги этой платформы: Петиция Президенту, Российская общественная инициатива.

— Поговорим про тренд «Докажи, что знаешь меня». Он самый забавный, потому что связан со смайликами и прочими эмодзи — значками эмоций. Расскажите о нем подробнее.

— Доверие потребителя в 2016 году напрямую зависит от способности брендов устанавливать глубокие эмоциональные связи и дарить искренние эмоции. В ход идут всевозможные туры, pop-up-инсталляции, мероприятия в торговых центрах, развлекательные партнерства, а также маркетинговые активности. Например, Uber на один день запустил сервис UberKittens: на дом или в офис доставляли котят, с которыми можно было поиграть в течение 15 минут, почувствовать их тепло, пусть ненадолго избавиться от одиночества. Представители поколений Y и Z особенно хотят от брендов запоминающихся впечатлений, которыми захочется поделиться онлайн. Российская Yota, например, это уловила и выпустила пресс-релиз, составленный из эмодзи!

— Говоря о трендах 2016 года, мы ориентируемся на Запад, естественно. А как быстро все перенимает Россия? Какие компании задают у нас тон: крупные интернациональные корпорации или же прогрессивные стартапы?

— И те, и другие. Международные компании часто приносят в Россию глобальные идеи. Например, платежная платформа PayPal в России стала одним из партнеров-основателей проекта #ЩедрыйВторник (Giving Tuesday) — благотворительной инициативы, широко известной в других странах. При этом с точки зрения локальных инициатив стартапы оказываются гораздо мобильнее. Другое дело, что они зачастую не получают достаточного медиаосвещения. В России удачным решением является сотрудничество крупных корпораций и стартапов в области разработки инноваций в формате бизнес-инкубаторов и акселераторов. Хороший пример — проект «Мега Accelerator» (mega-accelerator.ru). IKEA Centres Russia по конкурсу отбирает стартапы, которые помогают гостям торговых центров «Мега» — делает посещение более комфортным, интересным, например, за счет геймификации и виртуальной реальности. Победители, таким образом, претворяют свой интерактивный проект в жизнь, а IKEA не только удовлетворяет потребности покупателей, но и поддерживает тренды.

 

 

— Есть ли тренды, которые категорически не приживаются на российской почве, или мы зря говорим о своей непохожести на Европу?

— Мы непохожи на Европу, но непохожи в хорошем смысле. Взять тренд роста социальной ответственности бизнеса. Согласно исследованию, проведенному нашим агентством, российский бизнес в совокупности тратит на реализацию программ КСО (корпоративной социальной ответственности. — Прим. ред.) огромные средства — около 4% от выручки. Для сравнения, пожертвования западных компаний за рубежом не превышают 1%. Российский бизнес ориентирован на своего потребителя точно так же, как европейский — на своего. Так сложилось, что на Западе более благоприятная почва для инноваций, которые мы постепенно перенимаем и адаптируем. Я не вижу препятствий для заимствования европейского опыта. Тренды приживаются, просто на это нужно время.

— Какой из трендов, по вашему мнению, принесет больше всего денег российским компаниям, если его правильно уловить? На какой делать ставку стартаперам?

— Мы говорим о трендах как о некое6й системе взаимосвязей между компаниями и людьми. Выходящему на рынок стартаперу нужно оценивать эти тренды в совокупности. В зависимости от конкретного стартапа, тот или иной тренд приобретает большую актуальность. Интернет-магазину гидроскутеров логично присмотреться к тренду «Познай себя», а виртуальному музею сделать ставку на визуальный ряд. А самым перспективным я считаю тренд «Переизобретение», потому что благодаря именно ему и рождается что-то качественно новое!

Следить за комментариями этой записи   
Войдите с помощью или , чтобы оставить комментарий

Свежие статьи

На десерт ‒ портрет и натюрморты!

На десерт ‒ портрет и натюрморты!

Недавно «Понедельник» писал о появлении в Петербурге нового городского пространства, где современное искусство соединяется с эстетикой вкуса. Однако мы решили: одним анонсом «сыт» не будешь, — и распробовали «Вкус искусства» как следует.

23 октября 2020 0 9
Пробуем искусство на вкус!

Пробуем искусство на вкус!

«Вкус искусства – место, где можно попробовать искусство на вкус».

9 октября 2020 0 28
В чем особенности телевизоров Samsung

В чем особенности телевизоров Samsung

Годом основания Южнокорейской компании Samsung является 1938. С того момента концерн начал стремительно набирать обороты, внедряя инновационные технологии и современные решения.

2 октября 2020 0 26