Секс на продажу: мнение экспертов

В продолжение нашего материала мы выяснили, какую долю рекламного рынка занимает «сексуальная» тема сегодня, существуют ли альтернативы этому способу привлечения клиентов и как эротические образы работают в «вирусной» рекламе.

Никита Кулев,
маркетолог, MBC School

— У рекламы две основных цели: первая — увеличение продаж; вторая — повышение осведомленности о бренде. Как секс влияет на продажи? Никак. Люди покупают, чтобы решить какую-то проблему (закрыть потребность). Может, он повышает осведомленность о бренде? Едва ли. Люди будут обращать внимание на девушку в рекламе, а не на логотип компании.

Прибавьте к этому, что многие компании предпочитают «обнаженку» креативности и получите абсолютное отсутствие узнаваемости. Доказать это легко: попытайтесь вспомнить, какие компании рекламируются за счет секса? Я могу вспомнить только рекламу «Баунти». Работать это может в тематиках, где эротический подтекст ожидаем: секс-шопы, нижнее белье, фитнес. Потому что реклама решает проблему потенциальных клиентов, дает им то, что нужно.

Екатерина Кононова,
директор и учредитель брендингового агентства BAKEPro, Санкт-Петербург

— На мой взгляд, так называемая формула гарантированного маркетингового успеха sex sells прочно утвердилась в головах и заказчиков, и рекламщиков. Рекламисты считают ее универсальным способом продать товар, когда нет креативных идей.

Очень часто аргументируют это «теорией замещения» Фрейда. Ее суть состоит в том, что сдавленное либидо можно освободить не сексуальными действиями, а действиями, совершаемыми в момент покупки — появлением желаемого товара у вас в руках. Сейчас креативщики действуют уже не так открыто и используют сексуальные образы «завуалированно», чтобы зрителю было интересно разглядывать рекламный плакат, находя в нем пикантные детали.

Например, этот крем для тела обещает сделать даже ваши колени особенно сексуальными.

Владимир Журавель,
кандидат исторических наук, президент PR2B Group (специалист по истории международной экономики, преподаватель курсов «философия нейминга» и «креативный менеджмент» на философском факультете МГУ им. М. В. Ломоносова)

— Некоторые рекламируемые товары напрямую связаны с темой сексуальности, то есть использование там гендерных мотивов понятно и очевидно. Современная реклама не просто продает товар, она создает у потребителя желание его приобрести.

Реклама продает не товар, а образ жизни. Реклама все большего количества товаров носит искушающе-соблазняющий характер. Для его создания, в качестве своеобразного фона, на котором демонстрируется товар, используется женское тело. Как известно, большинство покупок совершаются женщинами. Женщины же оказывают влияние на половину решений о покупке, принимаемых мужчинами.

Возникает парадокс: почему же именно женская сексуальность используется в рекламе, потенциально направленной на потребителя-женщину? Ответ прост: согласно мнению психологов, в нашем патриархальном обществе, несмотря на волну феминизма, женщина воспринимает себя вообще и свою привлекательность в частности глазами мужчины. Соответственно, женское тело является квинтэссенцией сексуальности для представителей обоих полов.

Павел Кац,
управляющий партнер агентства интернет-продаж 5 o’click

— Когда сексуальные образы используют в рекламе для женщин — это совсем другое дело. Здесь срабатывает иной механизм восприятия через ассоциацию. Грубо говоря, продают не бюстгальтер, а красивую грудь. Наше восприятие так устроено — мы хотим приблизиться к образу красивых и успешных.

В наше время сексуальность — неотъемлемая часть такого образа. И вам будет проще продать что-то женщине через такой образ. Покажите ей, что продукт сделает ее такой же прекрасной, как модель на фото. Мы в агентстве неоднократно проводили эксперименты с сексуальными образами и влиянием их на мужчин и женщин. Работают оба варианта, даже там, где они кажутся неуместными.

К примеру, реклама рынка ценных бумаг или банковских услуг с вопросом «Не тянешь подружку?» и фотографиями привлекательных сексуальных девушек работает безукоризненно. А реклама курсов для женщин, в которой показаны сексуальные образы роковых красавиц, сработала лучше, чем кампании с «семейными ценностями». Скрытые мотивы: мужчины ведомы гормонами, женщины покупают то, что сделает их лучше

Екатерина Кононова,
директор и учредитель брендингового агентства BAKEPro, Санкт-Петербург

— Что касается «вирусной» рекламы, то здесь этот прием действительно не так уж эффективен. Здесь нужно учитывать определенные моменты. Во-первых, использовать секс в вирусном ролике достаточно опасная затея. Секс — это так называемый «вампир» в рекламе — образ, который переключает все внимание зрителя на себя, а не на продукт. Ваш ролик может собрать множество просмотров, но узнаваемость бренда не повысится.

Во-вторых, вся суть «вирусности» вашего ролика может оказаться под угрозой: по данным исследований, пользователи активно делятся сексуальным контентом в личных сообщениях, закрытой переписке, но публично делать это не готовы. Большинство людей не хотят публиковать на своих страницах ролики сексуального содержания в силу того, что посетители их профиля будут проводить аналогию и ассоциировать человека с содержимым его страницы в социальной сети.

Никита Пурыжинский,
руководитель студии Panda Pro, Москва

— «Вирусные» ролики нередко используют тему секса — кажется, что красивая полуобнаженная девушка может продать зрителю что угодно. Но это не совсем верно. Сексуальность в чистом виде в сетевой рекламе срабатывает нечасто: заставив модель интенсивно прижимать к груди ваш товар, вы, вполне возможно, только оттолкнете аудиторию. Одним это покажется «слишком», другим — «недостаточным» — когда реклама вступает на территорию порно, она легко настоящему порно проиграет. Удачный пример обыгрывания темы секса — ролик PayPal «Как часто вы делаете ЭТО?».

В ролике людям на улицах задают вопрос «Как часто они делают ЭТО?», причем под ЭТИМ подразумевается онлайн-шопинг. Забавные ответы пришлись зрителям по душе — они продолжили шутить на эту тему в комментариях к ролику в соцсетях. В итоге кампания по продвижению бренда смогла привлечь более 1 млн просмотров, более 25 тыс. «лайков» «В контакте», 2000 комментариев и 1500 «репостов».

Почему это сработало? Секс лучше всего срабатывает в рекламе в сочетании с юмором. В жизни люди нечасто шутят в постели — у многих это убивает все желание. Но вне постели шутки про секс, кто бы что ни говорил, любят и женщины, и мужчины. Главное, не переходить грань и не превращаться в поручика Ржевского — похабные шутки как раз нравятся не всем.

Никита Пурыжинский,
руководитель студии Panda Pro, Москва

— Тема секса в рекламе, вероятнее всего, будет присутствовать всегда — это один из базовых интересов человека. Если обратиться к тенденциям, можно отметить, что в прошлом году тема секса в российской рекламе звучала мало — страна была увлечена другими вещами, на передний план вышел патриотический подъем.

Практически за год не появилось ничего по-настоящему яркого и взрывного. Кроме того, стало понятно, что многие темы теперь для широкой аудитории табуированы: например, если в 2000-х по ТВ вполне спокойно шел ролик Тинькова с девушками-лесбиянками, представить гомосексуальные темы в рекламе 2014 года просто невозможно. 2015 год, наоборот, начался с огромного интереса к сексу, чем не могли не воспользоваться маркетологи.

Виной всему — фильм «50 оттенков серого», который породил волну рекламы с обыгрыванием темы BDSM. Тренд был в первую очередь подхвачен в постерах и баннерах (можно найти подборки), но вышло и несколько ярких роликов. Например, «Секс на пальцах» агентства «Сметана».

Василий Яковлев,
директор и генеральный продюсер творческой студии «25 кадр», Тюмень

— Время повсеместного использования сексуальных образов в рекламе не то чтобы ушло, но оно уходит. На мой взгляд, здесь реклама идет за потребителем — зрителем. Общество сыто по уши откровенно пошлой рекламой и весьма скептически относится к рекламе с сексуальным подтекстом, особенно если использование сексуального образа неоправданно.

По логике вещей, даже в быту ценится именно то, что в дефиците. Сейчас в дефиците семейные ценности, подлинные человеческие чувства, доброта и взаимовыручка, бескорыстная помощь и так далее. В общем, все то, к чему человек всегда подсознательно будет тянуться. В этом отношении для меня стала открытием реклама тайских продакшенов: там показываются обычные человеческие истории, которые трогают до глубины души, вызывая в человеке чувства, которые принято называть возвышенными.

И в такую историю ненавязчиво интегрируется реклама бренда или продукта. А сексуальный образ апеллирует к инстинктам, базовым установкам — этот образ так же легко забывается, как и привлекает внимание. А вот история, потрясшая до глубины души, не выйдет из памяти еще долго, равно как и тот бренд, который в ней присутствует.