Секс на продажу: мнение экспертов
В продолжение нашего материала мы выяснили, какую долю рекламного рынка занимает «сексуальная» тема сегодня, существуют ли альтернативы этому способу привлечения клиентов и как эротические образы работают в «вирусной» рекламе. |
Текст: Ксения Монтлевич |
Большинство экспертов приходят к выводу, что наличие прямых сексуальных образов в рекламе сегодня не является самым или единственно верным способом продвижения продукта. Открытое использование эротики мешает потенциальному покупателю воспринимать сам товар, и современные рекламщики предпочитают использовать скрытые образы, заставляя зрителя «додумывать продолжение» самостоятельно. Однако иногда использование сексуальных образов все же может сработать.
О рекламе с женщинами и для женщин
Никита Кулев, |
— У рекламы две основных цели: первая — увеличение продаж; вторая — повышение осведомленности о бренде. Как секс влияет на продажи? Никак. Люди покупают, чтобы решить какую-то проблему (закрыть потребность). Может, он повышает осведомленность о бренде? Едва ли. Люди будут обращать внимание на девушку в рекламе, а не на логотип компании. Прибавьте к этому, что многие компании предпочитают «обнаженку» креативности и получите абсолютное отсутствие узнаваемости. Доказать это легко: попытайтесь вспомнить, какие компании рекламируются за счет секса? Я могу вспомнить только рекламу «Баунти». Работать это может в тематиках, где эротический подтекст ожидаем: секс-шопы, нижнее белье, фитнес. Потому что реклама решает проблему потенциальных клиентов, дает им то, что нужно.
|
Екатерина Кононова, |
— На мой взгляд, так называемая формула гарантированного маркетингового успеха sex sells прочно утвердилась в головах и заказчиков, и рекламщиков. Рекламисты считают ее универсальным способом продать товар, когда нет креативных идей. Очень часто аргументируют это «теорией замещения» Фрейда. Ее суть состоит в том, что сдавленное либидо можно освободить не сексуальными действиями, а действиями, совершаемыми в момент покупки — появлением желаемого товара у вас в руках. Сейчас креативщики действуют уже не так открыто и используют сексуальные образы «завуалированно», чтобы зрителю было интересно разглядывать рекламный плакат, находя в нем пикантные детали. Например, этот крем для тела обещает сделать даже ваши колени особенно сексуальными.
|
Огромную популярность несколько лет назад приобрела в интернете серия рекламных роликов кофе Carte Noire, в которых забавные уроки соблазнения были объединены с изучением французского языка. Отдельным «бонусом» можно считать тот факт, что главным героем рекламы стал привлекательный французский актер Гийом Делорм, просто сразивший женскую аудиторию своей невероятной харизмой. |
Владимир Журавель, |
— Некоторые рекламируемые товары напрямую связаны с темой сексуальности, то есть использование там гендерных мотивов понятно и очевидно. Современная реклама не просто продает товар, она создает у потребителя желание его приобрести. Реклама продает не товар, а образ жизни. Реклама все большего количества товаров носит искушающе-соблазняющий характер. Для его создания, в качестве своеобразного фона, на котором демонстрируется товар, используется женское тело. Как известно, большинство покупок совершаются женщинами. Женщины же оказывают влияние на половину решений о покупке, принимаемых мужчинами. Возникает парадокс: почему же именно женская сексуальность используется в рекламе, потенциально направленной на потребителя-женщину? Ответ прост: согласно мнению психологов, в нашем патриархальном обществе, несмотря на волну феминизма, женщина воспринимает себя вообще и свою привлекательность в частности глазами мужчины. Соответственно, женское тело является квинтэссенцией сексуальности для представителей обоих полов.
|
Павел Кац, |
— Когда сексуальные образы используют в рекламе для женщин — это совсем другое дело. Здесь срабатывает иной механизм восприятия через ассоциацию. Грубо говоря, продают не бюстгальтер, а красивую грудь. Наше восприятие так устроено — мы хотим приблизиться к образу красивых и успешных. В наше время сексуальность — неотъемлемая часть такого образа. И вам будет проще продать что-то женщине через такой образ. Покажите ей, что продукт сделает ее такой же прекрасной, как модель на фото. Мы в агентстве неоднократно проводили эксперименты с сексуальными образами и влиянием их на мужчин и женщин. Работают оба варианта, даже там, где они кажутся неуместными. К примеру, реклама рынка ценных бумаг или банковских услуг с вопросом «Не тянешь подружку?» и фотографиями привлекательных сексуальных девушек работает безукоризненно. А реклама курсов для женщин, в которой показаны сексуальные образы роковых красавиц, сработала лучше, чем кампании с «семейными ценностями». Скрытые мотивы: мужчины ведомы гормонами, женщины покупают то, что сделает их лучше
|
Использование секса в «вирусных» роликах
Профессор Мельбурнского университета Брент Кокер утверждал, что секс не способен продать товар, если речь идет о «вирусном» видео, так как люди не могут свободно делиться таким контентом, чувствуя неловкость, а это нарушает сам принцип работы «вирусной» рекламы. Так ли это и как сделать «вирусом» ролик с использованием темы секса?
Екатерина Кононова, |
— Что касается «вирусной» рекламы, то здесь этот прием действительно не так уж эффективен. Здесь нужно учитывать определенные моменты. Во-первых, использовать секс в вирусном ролике достаточно опасная затея. Секс — это так называемый «вампир» в рекламе — образ, который переключает все внимание зрителя на себя, а не на продукт. Ваш ролик может собрать множество просмотров, но узнаваемость бренда не повысится.
|
Никита Пурыжинский, |
— «Вирусные» ролики нередко используют тему секса — кажется, что красивая полуобнаженная девушка может продать зрителю что угодно. Но это не совсем верно. Сексуальность в чистом виде в сетевой рекламе срабатывает нечасто: заставив модель интенсивно прижимать к груди ваш товар, вы, вполне возможно, только оттолкнете аудиторию. Одним это покажется «слишком», другим — «недостаточным» — когда реклама вступает на территорию порно, она легко настоящему порно проиграет. Удачный пример обыгрывания темы секса — ролик PayPal «Как часто вы делаете ЭТО?». В ролике людям на улицах задают вопрос «Как часто они делают ЭТО?», причем под ЭТИМ подразумевается онлайн-шопинг. Забавные ответы пришлись зрителям по душе — они продолжили шутить на эту тему в комментариях к ролику в соцсетях. В итоге кампания по продвижению бренда смогла привлечь более 1 млн просмотров, более 25 тыс. «лайков» «В контакте», 2000 комментариев и 1500 «репостов». Почему это сработало? Секс лучше всего срабатывает в рекламе в сочетании с юмором. В жизни люди нечасто шутят в постели — у многих это убивает все желание. Но вне постели шутки про секс, кто бы что ни говорил, любят и женщины, и мужчины. Главное, не переходить грань и не превращаться в поручика Ржевского — похабные шутки как раз нравятся не всем.
|
Секс в рекламе: тенденции
К чему же сегодня стремится реклама? Остался ли интерес зрителя и самих рекламщиков к использованию секса в маркетинге и что может прийти на смену эротическим образам? О тенденциях и ожиданиях.
Никита Пурыжинский, |
— Тема секса в рекламе, вероятнее всего, будет присутствовать всегда — это один из базовых интересов человека. Если обратиться к тенденциям, можно отметить, что в прошлом году тема секса в российской рекламе звучала мало — страна была увлечена другими вещами, на передний план вышел патриотический подъем. Практически за год не появилось ничего по-настоящему яркого и взрывного. Кроме того, стало понятно, что многие темы теперь для широкой аудитории табуированы: например, если в 2000-х по ТВ вполне спокойно шел ролик Тинькова с девушками-лесбиянками, представить гомосексуальные темы в рекламе 2014 года просто невозможно. 2015 год, наоборот, начался с огромного интереса к сексу, чем не могли не воспользоваться маркетологи. Виной всему — фильм «50 оттенков серого», который породил волну рекламы с обыгрыванием темы BDSM. Тренд был в первую очередь подхвачен в постерах и баннерах (можно найти подборки), но вышло и несколько ярких роликов. Например, «Секс на пальцах» агентства «Сметана».
|
Вообще, сегодня для маркетологов открываются огромные технические возможности: нарисовать рекламный плакат/баннер/постер можно буквально за несколько часов, а за несколько дней можно снять видеоролик. Благодаря этому бренды начали оперативно реагировать на все громкие актуальные события.
Следование сиюминутным трендам — спор о платье, затмение — вылилось в одну из главных тенденций в современной рекламе.
Василий Яковлев, |
— Время повсеместного использования сексуальных образов в рекламе не то чтобы ушло, но оно уходит. На мой взгляд, здесь реклама идет за потребителем — зрителем. Общество сыто по уши откровенно пошлой рекламой и весьма скептически относится к рекламе с сексуальным подтекстом, особенно если использование сексуального образа неоправданно. По логике вещей, даже в быту ценится именно то, что в дефиците. Сейчас в дефиците семейные ценности, подлинные человеческие чувства, доброта и взаимовыручка, бескорыстная помощь и так далее. В общем, все то, к чему человек всегда подсознательно будет тянуться. В этом отношении для меня стала открытием реклама тайских продакшенов: там показываются обычные человеческие истории, которые трогают до глубины души, вызывая в человеке чувства, которые принято называть возвышенными. И в такую историю ненавязчиво интегрируется реклама бренда или продукта. А сексуальный образ апеллирует к инстинктам, базовым установкам — этот образ так же легко забывается, как и привлекает внимание. А вот история, потрясшая до глубины души, не выйдет из памяти еще долго, равно как и тот бренд, который в ней присутствует.
|