интернет-журнал о бизнесе, карьере и образовании
3 .. 5
  • Курсы ЦБ РФ
  • $ 65.31
  • 75.37
спецпроект
Vzmakh-30

Старый бренд на новый лад

 

Как крупному бренду понять, что настала пора перемен? Одно дело если ты в погоне за трендами раз в 5-7 лет регулярно проводишь ребрендинг. Другое — если за почти 20-летнюю историю перемены происходят впервые. Так случилось с «Буковедом», который в течение последнего года активно работал над новым логотипом и «месседжами» для покупателей. Как подойти к вопросу изменений в крупной сети и не наделать ошибок? Читайте в нашем материале.

Текст: Анна Васильева

 

Когда назрели перемены

 

Бренд — это своего рода визитная карточка компании, большинство фирм используют собственные марки в качестве мощного инструмента коммуникации: общаются с целевой аудиторией, транслируют собственные ценности. И все это отлично работает пока не появляется необходимость что-то менять. Перемены внутри бренда назревают в двух случаях: либо меняется целевая аудитория, либо происходят кардинальная смена ценностей и форматов работы внутри компании и об этом надо сообщить клиентам.

Андрей Стась,
управляющий партнер консалтинговой компании SMG:

— У «Буквоеда» все предпосылки сошлись в одной точке: в Петербурге меняется эстетическая среда, в которой существует ритейл, идет смена поколений, молодежь предъявляет другие запросы к символике самоидентификации. Параллельно со всем этим в компании произошли внутренние изменения: изменились технологии работы.

Целый год команда книжной сети разрабатывала новый стиль бренда -генерировала контент, создавала визуальные образы, планировала новые проекты, которые нужно вписать в обновленную концепцию. За это время бренд сменил визуальную символику, получил новый логотип и слоган «Знаковые книжные Петербурга». Маркетологи сохранили преемственность в цветах бренда — это по-прежнему красный, белый и черный. Но оттенки стали более приглушенными и пастельными.

Ульяна Гаврицкая,
бренд-менеджер сети «Буквоед»:

— Создавая слоган, мы вдохновлялись Петербургом. Решили, что тем самым подчеркнем свою важность для жителей города. Как знаки препинания помогают понять смысл текста, так и «Буквоед» помогает и проводит покупателей по миру книг, делает чтение более доступным. Для жителей России Петербург — особый город, с особым духом. Своей связью с Северной столицей мы хотели добавить позитивную эмоциональную связь для покупателей по всей России.

Разработка концепции продолжается до сих пор. Компания изучает потребности покупателей, проводит интервью с экспертами. По оценке руководства, обновление всех магазинов сети займет 3-4 года — это не только замена вывесок, но и ремонт помещений, смена освещения и зонирования торговых залов, замена старого оборудования. Ребрендинг одной точки обходится примерно в 500-700 тысяч рублей.

 

 

Покупатели — лучшие критики

 

Руководство «Буквоеда» понимало, что торговые пространства требуют новых образов и качественных изменений, но не торопилось внедрять перемены. Было важно убедиться, что такой запрос есть и у покупателей. А потому маркетологи сети решили провести фокус-группы и другие исследования, чтобы выяснить, как покупатели воспринимают «Буквоед» и Петербург, чтобы нарисовать образ идеального книжного. Эти данные стали отправной точкой для разработки концепции и оценки вариантов предлагаемых визуальных стилей.

Дмитрий Репин,
генеральный директор сети «Буквоед»:

— Мы проводили маркетинговые исследования, опрашивали покупателей и таким образом поняли, что изменения и, правда, необходимы. Например, изменения внутреннего пространства магазина, новый подход в графическом дизайне, иной стиль оформления культурных площадок. Все это — для того, чтобы оставаться в современном тренде и контексте, и соответствовать образу меняющегося города. Хочу подчеркнуть, что мы меняемся качественно и меняется наш визуальный облик. Наша цель — показать, что мы — современный книжный магазин.

В ходе опросов компания выяснила, что у покупателей есть определенный запрос на то, чтобы компания стала ближе к современному городу. Руководители и маркетологи оттолкнулись от того, что больше всего ассоциируется с Петербургом. Так символами обновленного «Буквоеда» стали чайки, эрмитажные коты, корюшка, грифоны и крыши. Реакция фокус-групп была положительной.

 

Каких результатов ждать от ребрендинга

 

Но разработка концепции — это только начало, главное то, какой будет ее реализация, каким образом компания применит комплекс изменений, чтобы покупатели положительно его оценили и возвращались за покупками снова и снова.

Дмитрий Репин,
генеральный директор сети «Буквоед»:

— Естественно, мы планируем увеличить все показатели и по выручке, и по количеству посетителей. Уже сейчас мы ежедневно обслуживаем до 80 тысяч человек и мы хотим, чтобы всем им было комфортно в наших магазинах. Эти люди доверяют «Буквоеду» и мы стремимся предоставлять им лучший сервис, соответствовать их запросам, чтобы и дальше за новой книгой, подарком или впечатлением, петербуржцы приходили именно в «Буквоед». И, естественно, мы должны быть созвучны нашему городу и не отставать от его темпов развития, чтобы гармонично восприниматься покупателями.

 

 

Приведет ли ребрендинг «Буквоеда» к необходимым ему результатам, покажет время. Но уже сейчас можно сказать, что для многих петербургских компаний назрела необходимость перемен: новые требования в дизайне для ритейла, новые мессенджи для молодой аудитории. И тот, кто окажется в тренде в этой гонке за покупателей — выиграет свой приз в виде роста выручки и доходов.

Следить за комментариями этой записи   
Войдите с помощью или , чтобы оставить комментарий

Свежие статьи

Единый, бесплатный, онлайн

Единый, бесплатный, онлайн

Как один учебник обеспечит индивидуальное образование всем.

14 октября 2019 0 5
Главный по шприцам

Главный по шприцам

Что ждет химика после выпуска из университета?

11 октября 2019 0 7
Как насчет лекции в парке?

Как насчет лекции в парке?

Чему можно научиться у испанских студентов.

9 октября 2019 0 40