интернет-журнал о бизнесе, карьере и образовании
3 .. 5
  • Курсы ЦБ РФ
  • $ 65.31
  • 75.37
спецпроект
Vzmakh-30

Афиша

воскресенье, 26 сентября

Заботливый бренд

Косметический рынок переполнен продукцией на любой вкус и для любого кошелька, но миллионы людей по всему миру до сих пор предпочитают демократичный синий «кругляшок» от Nivea. Как бренду с более чем вековой историей удается не просто держаться на плаву, но и сохранять лидирующие позиции на рынке?

Текст: Юлия Севостьянова

От лейкопластыря до «прекрасного воска»

 

Историю бренда Nivea принято отсчитывать с 1890 года, когда молодой и предприимчивый фармацевт Оскар Тропловитц наткнулся на объявление о продаже небольшой химико-фармацевтической фабрики. Ее владелец — Карл Байерсдорф — изобрел и запатентовал пластырь, способный залечивать раны, не вызывая раздражения. Как оказалось, Байерсдорфу было гораздо проще создать этот революционный продукт, чем заставить людей его покупать: отличный специалист оказался никудышным бизнесменом, который совершенно не разбирался в рекламе. Тропловитц без раздумий приобрел фабрику Beiersdorf и сразу же организовал масштабную рекламную кампанию для уникальных пластырей, мертвым грузом лежавших на складе.

Вскоре пластыри от компании Оскара Тропловитца стали пользоваться спросом не только в Германии, но и во всем мире. В начале XX века фабрика стала выпускать новые продукты — гели для душа, средства для полости рта, помаду. В 1911 году прозорливый бизнесмен купил новую фабрику, однако целью этого приобретения было не расширение производства, а получение патента химика Исаака Лифшюца на изготовление водостойкой мази.

Лифшюц открыл эвцерит — первый водно-масляный эмульгатор, который позволил смешивать воду с маслом для образования устойчивой эмульсии. До открытия эвцерита в качестве основы для косметических средств использовались растительные и животные жиры, но они быстро портились, доставляя тем самым неудобства покупателям. Увидев огромные возможности своего открытия, химик дал ему название «эвцерит», что означает «прекрасный воск». Именно «прекрасный воск» Лифщюца стал основой для всех кремов, выпускаемых в мире.

«Белоснежный» крем для хрупких дам

 

Спустя несколько месяцев напряженной работы команде Beiersdorf удалось создать первый в мире сбалансированный увлажняющий крем для кожи, который по цвету оказался белым как снег. Отсюда и родилось название для косметической новинки — Nivea, которое происходит от латинского niveus — «снежный, ослепительно белый».

Первая баночка крема Nivea была, как ни странно, желтого цвета. Ее украшали причудливые узоры и вензеля в стиле ар-нуво, что было продиктовано веяниями моды того времени. Дизайн упаковки полностью соответствовал образу женщин, которые были заинтересованы в приобретении новинки, — хрупких, изящных, воздушных.

Новый идеал — новый дизайн

 

Первая мировая война усложнила экспорт косметических средств компании Beiersdorf, а спрос на продукцию, которая являлась в то время предметом роскоши, стал падать. Кроме того, война привела многих женщин на производство, что кардинально изменило идеал женской красоты. Воздушная и изысканная аристократка отошла на второй план, на смену ей пришел образ эмансипированной, активной и сильной женщины. В связи с этим в 1924 году дизайн баночки «белоснежного» крема был сильно изменен: вместо завитушек и узоров появились четкие линии, желтый цвет заменили на насыщенный синий, а из надписей сохранилось лишь лаконичное название Nivea Creme.

Позднее компания Nivea выпустила средства для загара, укрепляя свой имидж «заботливого» бренда. Использовался оригинальный маркетинговый ход — каждые две недели от имени Nivea публиковался специальный календарь с прогнозом погоды, что позволило создать в сознании потребителей ассоциативную связь между кремом и уходом за кожей в любое время года. Календари пользовались огромной популярностью, а спрос на продукцию стремительно рос.

В 1930-е годы продукция Nivea стала позиционироваться как семейная, что и определило ее дальнейший успех. В рекламе постоянно подчеркивалась универсальность крема, его эффективность и безопасность как для женской кожи, так и для нежной детской. В тот же период компания расширяет свою целевую аудиторию, выводя на рынок новые продукты: крем и пенку для бритья, шампуни, пудру, масло для массажа. На синих баночках в это время появляется надпись «Для дома и спорта», что еще раз делает акцент на основных ценностях бренда — здоровье, красоте, уходу за кожей в любых условиях.

Символ мира

 

Как и следовало ожидать, у немецкой компании Beiersdorf были большие проблемы во время разрушительной Второй мировой войны. Однако грамотная брендинговая стратегия талантливого специалиста Элли Хойсс-Кнапп позволила компании относительно спокойно пережить тяжелые времена. Благодаря усилиям этой женщины, Nivea максимально дистанцировалась от идеологии нацизма, а реклама, демонстрировавшая улыбчивых красивых и активных девушек, сохраняла ценности мирного времени. Элли Хойсс-Кнапп сравнивала сине-белые цвета фирменного стиля Nivea со свежим воздухом, свободой, и с ее подачи эту гамму стали использовать во всех рекламных материалах торговой марки.

Один для всех

 

По окончании войны основными настроениями в обществе стали вера в светлое будущее, оптимизм, интерес к жизни, познанию. Особенно популярным стали активный отдых на свежем воздухе, отпуск на солнечном побережье, путешествия и походы. По своему обыкновению, руководство Nivea чутко отреагировало на новые тенденции, и бренд стал позиционироваться как идеальное средство для защиты кожи от негативного воздействия солнца, ветра и холода. Кроме того, компания сделала еще один удачный рекламный ход — выпустила специальный брендированный мяч для игры на пляже, который сразу стал невероятно популярным во всем мире.

 

 

На сегодняшний день под торговой маркой Nivea выпускается широкий ассортимент косметических средств для мужчин, женщин и детей, который продается более чем в 150 странах мира. Бренд с вековой историей имел непростую судьбу и претерпевал серьезные изменения, но неизменно высокое качество продукции и бережное отношение компании к потребителям сделали синюю баночку Nivea Creme настоящим символом эпохи.

Следить за комментариями этой записи   
Войдите с помощью или , чтобы оставить комментарий

Свежие статьи

Звезды футбола, которые красиво завершили свою игровую карьеру

Звезды футбола, которые красиво завершили свою игровую карьеру

Кто из топ футболистов нашел в себе силы красиво завершить карьеру.

1 декабря 2020 0 257
В Preply.com рассказали, как «прокачать» английский

В Preply.com рассказали, как «прокачать» английский

В изучении языка главное — это система, постоянство и упорство. Выстроить систему, которая каждый день будет помогать продвигаться в своих знаниях, помогут эти лайфхаки.

26 ноября 2020 0 295
Они жаждут крови: самые жестокие бойцы ММА

Они жаждут крови: самые жестокие бойцы ММА

Кому из бойцов ММА лучше не попадаться на глаза. Кто считается самым кровожадным бойцом в дисциплине ММА. Кто победит в схватке самых кровожадных бойцов лиги

25 ноября 2020 0 268